廣告文本“偽互文性”探析

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1、廣告文本“偽互文性”探析廣告文本“偽互文性”探析摘耍：本文在分析廣告文本互文性表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討廣告文本“偽互文性”，分析廣告文本“偽互文性”產(chǎn)生的原因，并提出避免廣告文本“偽互文性”的解決策略。關(guān)鍵詞：廣告文本互文性偽互文性語境文本作為當(dāng)代西方后現(xiàn)代文本理論的核心概念，“互文性”主要具有四層不同的含義：（1）文本內(nèi)部的文字符號(hào)、語言系統(tǒng)、社會(huì)情節(jié)、知識(shí)話語等不是獨(dú)立的單一的，而是與其他文本及知識(shí)話語存在著廣泛復(fù)朵的聯(lián)系。（2）讀者在閱讀原文時(shí)并非帶著指令性的被迫性的態(tài)度，而是已經(jīng)存在著類似闡釋學(xué)的前理解結(jié)構(gòu)。（3）讀者在與文本交

2、流時(shí)產(chǎn)生一種新的互文。（4）讀者和評(píng)論家在對(duì)作品評(píng)論時(shí)所產(chǎn)生的“書寫性文本”是一種互文的產(chǎn)物，其中充滿了互文性。①“一切文本皆互文”，以互文性視閾來看廣告文本，廣告文本也存在普遍的互文現(xiàn)象。廣告文本互文性體現(xiàn)在以下方面。第一，同一文本內(nèi)部要素之間的互文。這種互文也被稱為內(nèi)互文,主要表現(xiàn)在構(gòu)成同一廣告文本的文案、圖像、音樂等各種要素的互為闡釋、相互指涉上。以周潤(rùn)發(fā)演繹的百年潤(rùn)發(fā)電視廣告為例：唯美的廣告畫面描述了一個(gè)蕩氣回腸的愛情故事。一個(gè)闊別家鄉(xiāng)多年的游子某天冋到了家鄉(xiāng)，眼前的所見所聞早已物是人非，看到一群在練戲的孩子，他觸景生情，

3、回憶起年少時(shí)期的女友。女友為當(dāng)?shù)貞蚯?美麗、溫柔，兩人相依相戀，卻無奈時(shí)事變遷，只能天各一方。正當(dāng)他暗自傷心時(shí)，卻與女友重逢。短短一分鐘的廣告蘊(yùn)涵了一段人生的悲歡離合。男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)出來，白頭偕老的情愫也借助周潤(rùn)發(fā)一往情深地給女主人公洗發(fā)的鏡頭表現(xiàn)出來。廣告語“如果說人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排。一一青絲秀發(fā)，緣系百年”點(diǎn)出產(chǎn)品“百年潤(rùn)發(fā)”O(jiān)廣告語的出現(xiàn)提煉了廣告主題，刻畫了產(chǎn)品的個(gè)性，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，有效彌補(bǔ)了畫面的不足。該廣告故事是在一段悠揚(yáng)婉

4、轉(zhuǎn)的京韻曲調(diào)屮發(fā)生的。背景音樂是香港玉女周慧敏演唱的《紅顏知己》里的京劇部分，音樂不變，只是把歌詞改為“串串相思，藏在心里，相愛永不渝，忘不了你”O(jiān)引用京劇的咅爪給人增加一種古典的優(yōu)美，而且歌詞很符合百年潤(rùn)發(fā)的內(nèi)涵。廣告音樂與畫面、廣告語互為烘托、互為詮釋，形成奇妙的互文張力。優(yōu)美的音樂，動(dòng)人的畫面，感人的廣告語，完美闡釋了情深義重的深厚情感，使人聽后心里泛起陣陣漣漪，產(chǎn)生一種共鳴，極大滿足了消費(fèi)者對(duì)真摯愛情的內(nèi)心需求，使得消費(fèi)者與品牌之間有了一種心照不宣的互動(dòng)。受眾不僅記住了品牌，還對(duì)這個(gè)產(chǎn)品頓生好感，起到了良好的宣傳效果。第二

5、，廣告文本與其他文本的互文。這種互文也被稱為外互文,大致體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。廣告文木與廣告文本的互文。這種互文又表現(xiàn)為兩種情況。第一種情況是廣告文本與自身以往廣告文本的互文。有一些廣告作品在推出后，影響非常大，即使是吋過境遷，只要提及里面的廣告形象或廣告語，仍然可以引發(fā)人們的追思。在廣告創(chuàng)作中，如果在以往口身廣告的基礎(chǔ)上改寫成新的廣告作品，那么新舊Z間就構(gòu)成互文關(guān)系，這種互文不僅延伸了廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，為今天的廣告增加了歷史的豐厚感，而且還喚醒了人們對(duì)這一品牌的歷史情感記憶。比如：劉徳華版的100年潤(rùn)發(fā)廣告沿用了周潤(rùn)發(fā)版中的男主角給

6、女主角洗頭的溫馨場(chǎng)景，和周潤(rùn)發(fā)版廣告形成互文，讓眾多消費(fèi)者在看到新廣告后怦然心動(dòng)，引發(fā)了對(duì)百年潤(rùn)發(fā)品牌的回憶。第二種情況是與其他廣告文木的互文。在廣告創(chuàng)作中，對(duì)經(jīng)典廣告進(jìn)行改寫，舊廣告元素在新廣告中以新面貌出現(xiàn)，原來的意義指向發(fā)生了很大的改變，新I口廣告之間形成奇妙的互文。例如萬寶路香煙的西部牛仔形象，一直是男子漢氣概十足的硬漢形象，但在另一則禁煙廣告屮，還是那個(gè)為人熟悉的牛仔形象，不同的是嘴里的煙卻彎曲著垂了下來，這是個(gè)宣傳吸煙導(dǎo)致陽(yáng)痿的公益廣告。另外，這種互文還多見于比較廣告中。比如：中國(guó)移動(dòng)公司對(duì)聯(lián)通公司廣告的改寫。中國(guó)聯(lián)通

7、廣告：一年輕人拿著手機(jī),心情煩躁，是手機(jī)輻射所致。年輕人的母親說：“換CDMA手機(jī)吧后來，年輕人換了CDMA,心情舒暢，情況好多了。廣告結(jié)束后，出現(xiàn)了“中國(guó)聯(lián)通”字樣。為回?fù)糁袊?guó)聯(lián)通的廣告，中國(guó)移動(dòng)用原班人馬做了廣告：一年輕人（還是聯(lián)通廣告那個(gè)人），拿著手機(jī)，而他的父親出來說：“乂換手機(jī)，GSM手機(jī)不是很好嗎？信號(hào)穩(wěn)定，接通率高，即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)故為嚴(yán)格的歐洲,GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇。換什么？”這吋候，年輕人的母親（還是聯(lián)通廣告的）出來說：“那咱不換了！”此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)了“中國(guó)移動(dòng)通信”。兩個(gè)廣告在同一個(gè)吋間段出現(xiàn)，用的乂

8、是同一班演員陣容，處處針鋒相對(duì)。廣告文本與外部文本的互文。這里所謂的“外部文本”是指廣告作品以外的其他文木，比如遠(yuǎn)古的神話傳說、寓言故事、優(yōu)秀的文學(xué)作品、世界聞名的藝術(shù)作品、有影響力的影視劇作品及剛發(fā)生的新聞事件等。這些文本在廣告的目標(biāo)受眾中有一定