廣告語互文性分析

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1、廣告語互文性分析廣告語互文性分析【摘要】互文性是語篇的基本特征，它指一個語篇中包含其他語篇的片段或他人或前人的話語，泛指一個文本對其他文本的指涉現(xiàn)象，也指一個文本中不同體裁、話語或風格的混合現(xiàn)象?！盎ノ男浴备拍畹奶岢?，為廣告語言的研究提供新的空間，良好地運用互文策略,巧妙地在廣告文本與源文之間建立起聯(lián)系，從而增強廣告語言的表達效果。本文主耍探討廣告語篇互文現(xiàn)象，并用實例對廣告語的互文性特征進行了分析?！娟P鍵詞】互文性；廣告語篇一、引言20世紀60年代以來，互文性以發(fā)展成為文學理論和文學批評中的一個頗具影響力的概念，也成為文化研究和語言批評里的

2、重耍概念之一。在文學領域中，“互文"(intertextuality)“既指作者、讀者和作品中人物之間的對話形式，又指不同文本之間的相互作用關系”(辛斌，2005)o最早創(chuàng)立并使用互文性這個術(shù)語的是朱莉婭.克里斯蒂娃(1969),她在《符號學》一書中首次提出“互文性”概念。她認為“每個語篇的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個語篇都是對其他語篇的吸收和轉(zhuǎn)化”。在她看來，每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造，都是在與過去寫成的文本,當代正在創(chuàng)作的文本，甚至將來要寫成的文本相互聯(lián)系著的。敘事學家杰拉爾德普林斯認為“互文性指一個特定的文本

3、與它所引用、改寫、吸收、擴張或在總體上加以改造的其他文本之間的關系，并且依據(jù)這種關系才可以理解這個文本”(Gerald,1987)。因此，互文性強調(diào)任何文本都不能脫離苴他文本單獨存在，每個文本的意義都產(chǎn)生于與其他文本的相互作用中，這種作用是永無止境的。廣告為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發(fā)消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，廣告語為了努力體現(xiàn)這些功能過程，形成了開放性和包容性的特點，這使得互文性特征尤為顯著，因而對其進行互文性分析有著重要

4、意義。二、廣告文木中的互文性廣告作品的最終完成，在這個過程中逐漸建立了一套屬于自己的符號系統(tǒng)，即廣告文本。具有開放性、包容性的特點。因此有互文研究價值。廣告中互文手段的運用可以巧妙地暗示所推銷的產(chǎn)品的特點,更可以引發(fā)消費者進行思考，產(chǎn)生相關聯(lián)想，從而引起觀眾注意，傳遞廣告信息，實施有效傳播廣告的目的。廣告語言的好壞直接影響廣告效果，因此廣告商為了達到廣告的推銷效果，令受眾聽后產(chǎn)生購買的欲望，常使用各種手段使其語言獨具特色，尋找別致新穎、引人入勝的語言形式。最常見的方法便是語言表達上的互文性，即模擬造詞和變異拼寫，以及各種修辭手法的運用。1、模

5、擬造詞，變杲拼寫一些廣告語通過仿造常用詞創(chuàng)造新的詞匯，以引起新奇感，滿足消費者追求新潮、個性的心理，突出產(chǎn)品的新、奇、特，這些創(chuàng)新能喚醒受眾心中對這些詞語的潛在記憶，通過當前語篇與過去經(jīng)驗世界中的語篇產(chǎn)生互文，令人印象深刻，達到互文的效果。例如：Fortogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.（兩人共度一個陽光燦爛的假Fl,—切費用均包括在單人價格之內(nèi)。）twogether取自together,讓人馬上聯(lián)想到兩個人，比together更形象，倍添情趣。又比如化妝品的商標名“

6、minimurse”,前綴mini-表示“微小的”,而nurse往往給人無微不至的關懷和照顧，讓消費者感覺到該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。還有一則釣魚廣告Whatcouldbedelisherthanfishes?廣告設計者JEdelicious一詞的讀音dishes一詞的拼寫結(jié)合起來，生造一個delisher,使讀者一看到就心領神會oTimex手表的廣告“GiveaTimextoall,toallagoodtime!”Timex是一個創(chuàng)造的新詞，由time和excellent合成，讓人感覺到質(zhì)量的優(yōu)杲。在看一，側(cè)飲料廣告“TheOrangemoste

7、stDrinkintheworld?”其中Orangemostest實際等于orange+most+est,most與est用在orange后表示這種飲料是橙汁中的極品。在廣告語中還有一些詞是變杲拼寫，就是故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯，雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但發(fā)音相似，意義猶存，這樣的詞生動活潑，引人注目，乂可有效地傳播商品信息。如一則眼鏡廣告“0IC”，三個簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡，在外形上即可吸引人們的注意力。讀咅乂和“Oh,Isee”近似，非常生動形象，乂表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來欣喜之情。乂如…個除塵布的廣告"E

8、asierdustingbyastre-e-tch.”.Stretch意為“拉長”，在這里除了做塵布的品牌外，其拼寫還別岀心裁地被拉長，讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性