行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析.ppt

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1、案例：行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析——90年代末啤酒行業(yè)啤酒行業(yè)在我國出現(xiàn)已有150多年，但真正發(fā)展卻是最近10年。80年代到90年代中期，我國啤酒業(yè)一直以超過10％的速度高速發(fā)展，只是近兩年由于市場供大于求，才回落到5―5.5％，即年平均增長量為150萬噸。1993年，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到1225.6萬噸，僅次于美國。1999年，產(chǎn)量首次突破2000萬噸大關(guān)，達(dá)到2088.4萬噸，緊逼世界第一啤酒生產(chǎn)大國美國的產(chǎn)量。70年代末，我國人均啤酒消費(fèi)不到2升/年，到1985年，我國人均啤酒消費(fèi)上升到6升/年，1998年我國人

2、均啤酒消費(fèi)15升。我國的小啤酒廠居多，近幾年，為了與世界經(jīng)濟(jì)接軌，中國啤酒工業(yè)正朝著集團(tuán)和規(guī)?；l(fā)展。1979年，我國生產(chǎn)啤酒的廠家達(dá)90多家，前幾年，廠家最多時曾發(fā)展到近800家。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會消息，2000年，我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)在530家左右。1997年，啤酒行業(yè)年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)有98家，1998年，年產(chǎn)10萬噸以上的企業(yè)已達(dá)42家，產(chǎn)量約占總產(chǎn)量的46.5％。目前，我國已有年產(chǎn)啤酒5萬噸以上的企業(yè)120家左右，20萬噸以上的有近20家。1999年，青島啤酒集團(tuán)和北京燕京啤酒集團(tuán)的啤酒產(chǎn)量雙雙突

3、破百萬噸，躋身世界大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)之列。一九九年四月底，中國國內(nèi)貿(mào)易局公布了一九九九年度全國食品日用品監(jiān)測結(jié)果。其中啤酒類綜合市場占有率情況如下：青島：19.13、燕京：10.71、百威：10.02、藍(lán)帶：9.55、貝克：4.35進(jìn)入威脅進(jìn)入威脅的大小取決于產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出的進(jìn)入壁壘和準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的報復(fù)。對啤酒行業(yè)來說，啤酒是一種大眾消費(fèi)品，獲得分銷渠道以及成功的市場營銷所產(chǎn)生的對資本的需求及產(chǎn)品歧異構(gòu)成了潛在進(jìn)入者最大的進(jìn)入壁壘，另外，由于目前國內(nèi)生產(chǎn)廠商眾多，市場的發(fā)展大大超出了啤酒生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，造

4、成了生產(chǎn)能力閑置，也由于啤酒市場的集中度較低，市場上占主導(dǎo)地位的啤酒生產(chǎn)廠商正在通過兼并等擴(kuò)大地盤，因此對于新進(jìn)入者來說，預(yù)計(jì)受到的報復(fù)也形成了很大的進(jìn)入障礙。但也由于中國的啤酒市場潛力仍然很大，市場集中度較低，地方保護(hù)主義色彩仍很濃，還沒有形成壟斷性的格局，盈利能力不錯，也吸引了一些行業(yè)外企業(yè)和國外企業(yè)通過新建和兼并等方式進(jìn)入啤酒市場，這將加劇行業(yè)內(nèi)的競爭，淘汰一批弱小企業(yè)。替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅啤酒作為低酒精含量飲料，它可以替代各種含酒精類和不含酒精類飲料，同時，又可能被它們所替代。含酒精類飲料中，紅酒

5、和果酒對啤酒的替代作用最強(qiáng)，特別是在收入水平高的地區(qū)尤為明顯，它們的市場占有率也一直在上升。白酒是另一種可以替代啤酒的飲品，盡管市場在萎縮，但由于白酒的文化內(nèi)涵，白酒也占據(jù)了一定的市場份額。果汁、礦泉水、純凈水、可樂等不含酒精的飲料是啤酒的很有力的替代品，特別是隨著人們的保健意識的提高，這些產(chǎn)品的市場容量增長很快。但總的來說，由于啤酒本身的特點(diǎn)，以及啤酒產(chǎn)品的多樣化，啤酒市場將逐步擴(kuò)大。供方的侃價能力啤酒的主要原材料是大麥或大米，它的質(zhì)量對啤酒的質(zhì)量會產(chǎn)生較大的影響，他的價格也會對啤酒的生產(chǎn)成本產(chǎn)生影響。

6、由于他們都屬于大宗產(chǎn)品，有著比較發(fā)達(dá)的市場，市場信息交流充分，因此總的來說在啤酒行業(yè)，供方的侃價實(shí)力比較小。買方的侃價能力買方主要包括千千萬普通消費(fèi)者，他們從各種零售店中購買啤酒，他們對價格比較敏感；另外，對于在酒店和娛樂場所的消費(fèi)者，他們對品牌比較專一；但正由于最終消費(fèi)者直接從廠家購買的比例較低，絕大多數(shù)消費(fèi)者主要從各類銷售商處購買啤酒，因此啤酒生產(chǎn)廠家最大的買方主要是指一些零售商和批發(fā)商，而且他們對普通消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有引導(dǎo)作用，特別是隨著我國零售業(yè)的經(jīng)營方式越來越和國際接軌，各種大型超市、大型連鎖店

7、等類型的企業(yè)市場占有率的逐步擴(kuò)大，批發(fā)商和零售商的集中度越來越高，買方的侃價能力正在逐步增強(qiáng)?，F(xiàn)有公司間的競爭啤酒行業(yè)內(nèi)競爭的強(qiáng)度受兩方面影響，降低競爭的主要因素是政府的地方保護(hù)主義和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的影響，另外啤酒的地域性很強(qiáng)，地區(qū)品牌眾多；但也正由于競爭低，使得啤酒行業(yè)目前集中度低，2000年，我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)在530家左右，年產(chǎn)啤酒5萬噸以上的企業(yè)120家左右，20萬噸以上的有近20家，生產(chǎn)能力已大于市場的增長，另外由于生產(chǎn)啤酒的設(shè)備專用性較強(qiáng)，政府約束使得其退出壁壘高，國外很多知名品牌也進(jìn)入了中國市場

8、，所有這些都表明了隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展整個行業(yè)內(nèi)的競爭正在趨向激烈。中國十大啤生產(chǎn)商青島啤酒股份有限公司107.1萬噸北京燕京啤酒股份有限公司104.1萬噸廣東珠江啤酒集團(tuán)有限公司71.5萬噸中策啤酒集團(tuán)有限公司54.7萬噸四川藍(lán)劍啤酒集團(tuán)有限公司42.7萬噸哈爾濱啤酒有限公司40.3萬噸沈陽華潤啤酒有限公司35.1萬噸湖北金龍泉啤酒有限公司30.6萬噸武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司29.2萬噸從以上分析可以看出，啤酒行業(yè)內(nèi)對一個老