市場調(diào)研基本步驟與基本方法.doc

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1、《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司　　市場調(diào)研是運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為銷售計劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動?！　W習完本章，你應該了解以下內(nèi)容：　　1．市場調(diào)研的必要性；　　2．市場調(diào)研的基本步驟；　　3．市場調(diào)研的基本方法；　　4．如何設(shè)計調(diào)查問卷；　　5．如何對競爭對手進行調(diào)研；為什么要進行市場調(diào)研　　1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)　　在市場競爭日益激烈

2、的今天，光有質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品和服務，沒有強有力的市場營銷活動，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營成功。而市場營銷計劃必需與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才能制定出切實可行的營銷方案。企業(yè)營銷策略也要考慮企業(yè)內(nèi)、外部的條件，而且更多的是外部條件。只有根據(jù)市場形勢的不斷發(fā)展變化制定的企業(yè)的營銷組合，營銷活動才能做到正確而有效。而要了解和掌握這些企業(yè)外部情況，就必須依賴市場調(diào)研，依賴市場調(diào)研獲取市場信息資料，分析這些信息資料，預測市場發(fā)展趨勢。通過市場調(diào)研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和趨勢。以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計

3、劃和銷售方案。通過市場調(diào)研，可以對日益復雜的分銷渠道進行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運輸路線，降低倉儲費用，降低銷售成本。由此可見，市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)工作。沒有市場調(diào)研，營銷計劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實可行的營銷計劃和營銷策略?！　?．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因　　我國企業(yè)競爭力較弱，一個重要的原因就是市場調(diào)查和市場營銷力度不夠。下面這篇德國《商報》刊載記者彼得·賽德得茨的評論可以為證明?！　/i]文章摘錄：　　西

4、方產(chǎn)品正在排擠中國當?shù)氐漠a(chǎn)品。外國人憑借名牌產(chǎn)品又一次占領(lǐng)了中國。中國人喜歡使用日本富士公司和美國伊斯曼·柯達公司生產(chǎn)的膠卷，購買普羅克特—甘布公司、約翰遜父子公司和尤尼萊佛公司出口的洗發(fā)露、香皂、牙膏和化妝品，渴望坐梅塞德斯—奔馳和寶馬牌汽車……　　國際性跨國公司，尤其是日本和韓國公司，已經(jīng)占領(lǐng)中國彩電市場的60%。冼發(fā)、護發(fā)用品市場的30%歸外國品牌所有。外國公司生產(chǎn)的軟飲料在中國四大城市的市場占有率高達85%。過去幾年，中國的國有企業(yè)雖然換了設(shè)備，建立了一些合資子公司，卻忽視了為產(chǎn)品設(shè)計出

5、具有促效果的包裝，沒有制定適合時代發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，也很少開展大規(guī)模的廣告宣傳活動。以前，不含灑精的“天府可樂”不僅是各大飯店的必備品，也是人民大會堂國宴用飲料?，F(xiàn)在，可口可樂公司通過一家合資企業(yè)生產(chǎn)專為中國市場開發(fā)的濃縮飲料“天與地”；宴會桌上擺的是百事可樂?！　∩踔烈恍碛惺澜缰放频闹袊荆绲聡吮臼兰o初在山東省建立的青島啤酒在青島本地幾乎賣不出去。外國競爭對手和本國的嶗山啤酒占據(jù)了那里的市場。該公司董事李桂榮悲嘆道：“我們連家鄉(xiāng)的市場都忽視了，這是不可原諒的！”　　與此同時，一些外國

6、企業(yè)以強大的宣傳攻勢打入了各大超級市場和百貨公司，以贊助商的身份出現(xiàn)在啤酒樂園、啤酒屋和飯店的開張儀式上，并占據(jù)中國電視廣告聽黃金時間?！　≈袊髽I(yè)在市場營銷和廣告宣傳上純屬業(yè)余水平。在過去，人們認為這些領(lǐng)域根本不需要專業(yè)訓練，中國企業(yè)過去不愿意為市場咨詢花錢。長期以來，企業(yè)對產(chǎn)品的去處和消費者的想法不感興趣。反正國家會保障產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在中國企業(yè)被西方的市場營銷行家逼得走投無路。美國人、日本人，現(xiàn)在又加上韓國人在占領(lǐng)中國市場的競爭中顯示出咄咄逼人的氣勢。它們每年投入數(shù)以百萬的資金用于產(chǎn)品推銷和

7、電視廣告。　　中國大城市的市場尤其具有吸引力。富裕的中國人就像日本人在七八十年代、韓國人在九十年代一樣，喜歡購買名牌產(chǎn)品。1992年進入中國的麥當勞公司，今天已牢牢地在快餐市場立住了腳。許多中國家庭定期光顧這個迅速膨脹的龐大物的分店。1991年時中國還沒有外國品牌的冰淇淋，現(xiàn)在生產(chǎn)冰淇淋的廠家已達到220個。現(xiàn)在，北京的街頭巷尾到處都是銷售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的攤點。　　沒有創(chuàng)造出自己的名牌是亞洲地區(qū)的典型錯誤。臺灣、香港、新加坡、泰國和印度尼西亞的產(chǎn)品在世界上也沒有什么名氣。韓國人是唯

8、一的例外。他們雖然在各方面模仿日本人，卻依靠三星、大宇等公司在世界上樹立了自己的品牌形象。　　中國政府正式通過喚起民眾的民族自豪感來保護老字號企業(yè)。中國外貿(mào)部為出口產(chǎn)品增長率的下降感到擔心，它認識到，要想占領(lǐng)外國市場，中國需要自己的名牌產(chǎn)品?！　∥覈髽I(yè)的困境在很大程度上是由營銷環(huán)節(jié)薄弱造成的。營銷活動的前提就是市場調(diào)研，只有找準問題，對癥下藥，營銷活動才能有成效。　　隨著中國改革的深化和市場開放的增長，特別是加入WTO的臨近，外資進入中國必將掀起搶占中國市場的“搶灘登陸”戰(zhàn)。繼膠卷市場、洗滌用