王老吉 vs 茅 臺品牌策劃

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1、王老吉VS茅臺-----營銷策略簡析227貴州茅臺2001-2011年經(jīng)營業(yè)績王老吉2002-2009年銷售業(yè)績）年份銷售額2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年40億元（含盒裝）2007年約90億元（含盒裝）2008年約150億元（含盒裝）2009年約170億元（含盒裝）1.1王老吉品牌的歷史文化背景王老吉，這個國宴新貴，從平民百姓家，一舉越逾至"帝王將相"家，不曾改變的是其市場上的定價。與價位高高在上的茅臺相比，王老吉告訴人們，價格不是衡量高貴的唯一的標準。發(fā)源于18

2、0年之前的嶺南，因救世濟民而生的這款涼茶飲品，具有平民化的身世，然而它于俗、于雅，并且游刃有余。它可以隱匿于世：你可以看見它藏于湖北某個偏遠的山村小雜貨店某個貨架之間；它可以高調(diào)于宴庭之間：高調(diào)作為中國文化的代表“出席”盛大國宴。大俗，大雅，這正是新一代的國飲所具有的氣質(zhì)。它所深蘊的魅力，與其自身所具有的文化魅力緊緊相系。王老吉之所以為國飲，同樣的基點在于其具有深厚的文化淵源--道法自然，獨特的釀造秘方，180年的歷史，被譽為涼茶始祖，帶有著鮮明的民族文化烙印。2006年5月，王老吉涼茶被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的名錄之列。師法

3、自然的傳統(tǒng)養(yǎng)生金方可以說來源于中國最古老的醫(yī)學(xué)觀念，而這一種與自然和諧共生的文化理念更在快節(jié)奏今天得到了更大的發(fā)展空間。王老吉不斷地迎合當(dāng)代社會的需求而不斷創(chuàng)新。涼茶傳統(tǒng)來自民間，以其"預(yù)防上火"的單一卻神奇的功效數(shù)百年來口耳相傳。1.2王老吉實施營銷前的背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一

4、連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。1.3王老吉營銷策略一、產(chǎn)品的市場定位策略（活力青年）二、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，火紅的包裝（代表一種激情）三、火爆的廣告宣傳1、對產(chǎn)品的廣告宣傳2、對企業(yè)文化的宣傳四、積極的公關(guān)策略1積極參與慈善事業(yè)等（汶川地震捐款一個億）2從2001年開始的王老吉*學(xué)子情活動至今已經(jīng)12個年頭。2.1茅臺酒歷史文化背景茅臺酒是世界三大名酒之一，已有800多年的歷

5、史。1915年在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金質(zhì)獎?wù)?、獎狀。建國后，茅臺酒又多次獲獎，遠銷世界各地，被譽為世界名酒、“祖國之光”。從1915年一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎開始，茅臺酒之所以能一路挺進，創(chuàng)下暢銷世界100多個國家和地區(qū)的輝煌，除了由于她超凡脫俗的品質(zhì)外，最根本之處，還與其擁有悠久深厚的歷史文化內(nèi)涵密不可分?；仡櫭┡_酒的發(fā)展歷程，是中華文明的一部傳承史，是中華民族的一部盛衰史，也是中國酒業(yè)的一部發(fā)展史。茅臺酒之所以名牌不倒、歷久不衰，根本原因就在于它以獨特的品位文化作支撐。茅臺文化主要是指以茅臺酒文化為特征的地域文化，隸屬

6、于夜郎文明，其特征是源遠流長、博大渾厚，兼收并蓄、風(fēng)格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢。即使是在明清中原文化逐漸衰敗乃至國門洞開之時，獨處高原一隅的茅臺文化有幸遠離動亂，一直頑強地生長、突破、完善，幾乎未受中原半封建半殖民不良文化的影響，直至1915年巴拿馬萬國博覽會香沁天外。2.2茅臺酒實施營銷前的市場背景從1997年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競爭、激烈爭斗的格局，我國酒業(yè)的生產(chǎn)也進入了前所未有的

7、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風(fēng)頭甚勁。一批同行企業(yè)異軍突起，后來居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時消費者消費習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。2.3貴州茅臺營銷策略一、弘揚傳統(tǒng)文化底蘊在我國第一部紀傳體史書《史記》中明確記載，公元前135年，鄱陽令唐蒙出使南越，在禹州（今廣州），吃到了后來被漢武帝稱其“甘美之”的赤水河名酒“枸醬”，一問，才知是從“黔來”，后唐蒙奉旨拓夷道，曾繞道仁懷取“枸醬”漢武帝劉徹，武帝龍心大悅。清代著名詩人鄭珍在《貴陽秋感》中曾寫道：“枸醬乃從益部來”（茅臺舊時曾稱益鎮(zhèn)

8、）。1915年，在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國博覽會上，中國代表團的茅臺使評委為其酒香味美而折服，榮膺金獎。至此，茅臺酒聲名鵲起。2.3貴州茅臺營銷策略二、傳承國窖經(jīng)典，保證產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量求生存，管理出效益。改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇到了老