決勝終端，更要決勝商圈.doc

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1、決勝終端，更要決勝商圈決勝終端，更要決勝商圈　　一、決勝終端是深度分銷的核心戰(zhàn)略　　深度分銷是通過有組織的努力，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，提升客戶關(guān)系價(jià)值，掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法?！　∩疃确咒N注重區(qū)域市場(chǎng)第一、爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問，并注重四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡?！　〔灰胼p易把整個(gè)海洋煮沸！任何一類市場(chǎng)內(nèi)部都可能存在營(yíng)銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場(chǎng),針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開展深度分銷工作,有效集中全部精力和資源

2、逐個(gè)攻破區(qū)域市場(chǎng)!　　企業(yè)在深度分銷以前，把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，導(dǎo)致力量分散，所有區(qū)域市場(chǎng)都不能重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)攻，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)“吃大鍋飯”現(xiàn)象，整體銷量上不去?！　∑髽I(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場(chǎng)上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場(chǎng)做起來，即先把核心區(qū)域市場(chǎng)做成樣板，然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場(chǎng)上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。　　而要實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷目標(biāo)，其戰(zhàn)略落腳的重點(diǎn)即在掌控終端。掌控了終端，就掌控了銷售的主動(dòng)權(quán)！掌控了終端的品牌或廠家，可以根據(jù)自己的銷量目標(biāo)和實(shí)際銷售情況，有計(jì)

3、劃、主動(dòng)性地開展銷售攻勢(shì)，通過終端作用來影響消費(fèi)者的購買，從而達(dá)到提升銷量的目的！　　掌控終端的內(nèi)容包含三個(gè)方面：　　其一，監(jiān)控銷量：掌控終端并不簡(jiǎn)單是指“把貨鋪到終端，順利上架出樣”，而是通過對(duì)終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況?！　∑涠苿?dòng)銷售：通過了解到終端的銷售情況,有計(jì)劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動(dòng),直接推動(dòng)終端銷量。　　其三，客戶顧問：通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運(yùn)做，為終端客戶提供增殖服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端銷售行為?！　《?、專賣渠道的演變　　

4、服裝、家紡、運(yùn)動(dòng)用品、健身器材等等依靠專賣渠道進(jìn)行渠道分銷的行業(yè)，基本都走過了一條從無終端到有終端，再到掌控終端的發(fā)展路徑。到了現(xiàn)在，這些行業(yè)，基本上都實(shí)現(xiàn)了依靠專賣店進(jìn)行渠道分銷的營(yíng)銷模式，并已取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)?！　〉牵S著行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)都采取了專賣分銷，并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，在專賣店的大小、數(shù)量、管理方面都不相上下的時(shí)候，也就是說，當(dāng)所有對(duì)手都采取專賣路線，并且專賣渠道的優(yōu)勢(shì)都差不多的時(shí)候，我們的專賣渠道企業(yè)，要建立渠道優(yōu)勢(shì)，該從哪個(gè)方向去展開突破呢？　　要解決這個(gè)問題，我們得從專賣渠道的發(fā)展歷史來總結(jié)規(guī)律。下面我們以服裝為例，來看一看

5、以專賣渠道為主的行業(yè)的渠道發(fā)展歷程，希望從這樣的歷程總結(jié)中，我們能夠找到掌控專賣終端之后的下一步的渠道優(yōu)勢(shì)建立方向：　　第一階段：服裝渠道的起步之地——批發(fā)市場(chǎng)　　批發(fā)市場(chǎng)起步于70年代末，興盛于80年代末90年代初，是我國(guó)服裝起步之地，也是服裝渠道史上的重要角色。雖然其銷售渠道單一，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求主要集中在簡(jiǎn)單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識(shí)；另一方面，中國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)開發(fā)能力薄弱，又無力建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，而批發(fā)商靈活性強(qiáng)，正好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。　　在消費(fèi)者需求和企業(yè)力量的雙重推動(dòng)之下，批發(fā)市場(chǎng)在一個(gè)歷史階段內(nèi)，對(duì)服裝的分銷起到了重要

6、的作用?？梢哉f，批發(fā)渠道在國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長(zhǎng)過程中起到了關(guān)鍵性的作用，廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽五愛、常熟招商城等批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用?！　〉诙A段：服裝渠道的擴(kuò)展之地——商場(chǎng)專柜　　90年代中，百貨商場(chǎng)是中國(guó)服裝營(yíng)銷的第一渠道，起到了引導(dǎo)潮流的作用。商場(chǎng)開設(shè)專柜是中國(guó)許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營(yíng)首選。商場(chǎng)購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)人群比較穩(wěn)定，擁有較強(qiáng)的購買能力。第1頁第2頁第3頁