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《決勝終端,更要決勝商圈.doc》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、決勝終端,更要決勝商圈決勝終端,更要決勝商圈 一、決勝終端是深度分銷的核心戰(zhàn)略 深度分銷是通過有組織的努力,構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈,提升客戶關(guān)系價(jià)值,掌控終端,滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng),取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法?! ∩疃确咒N注重區(qū)域市場(chǎng)第一、爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問,并注重四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡?! 〔灰胼p易把整個(gè)海洋煮沸!任何一類市場(chǎng)內(nèi)部都可能存在營(yíng)銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場(chǎng),針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開展深度分銷工作,有效集中全部精力和資源
2、逐個(gè)攻破區(qū)域市場(chǎng)! 企業(yè)在深度分銷以前,把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上,導(dǎo)致力量分散,所有區(qū)域市場(chǎng)都不能重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)攻,導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)“吃大鍋飯”現(xiàn)象,整體銷量上不去?! ∑髽I(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場(chǎng)上,集中全部力量于局部,就很容易把局部市場(chǎng)做起來,即先把核心區(qū)域市場(chǎng)做成樣板,然后,再照此方法,進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制,擴(kuò)大戰(zhàn)果,在很多區(qū)域市場(chǎng)上做成第一,就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。 而要實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷目標(biāo),其戰(zhàn)略落腳的重點(diǎn)即在掌控終端。掌控了終端,就掌控了銷售的主動(dòng)權(quán)!掌控了終端的品牌或廠家,可以根據(jù)自己的銷量目標(biāo)和實(shí)際銷售情況,有計(jì)
3、劃、主動(dòng)性地開展銷售攻勢(shì),通過終端作用來影響消費(fèi)者的購買,從而達(dá)到提升銷量的目的! 掌控終端的內(nèi)容包含三個(gè)方面: 其一,監(jiān)控銷量:掌控終端并不簡(jiǎn)單是指“把貨鋪到終端,順利上架出樣”,而是通過對(duì)終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析,明了終端銷售的具體情況?! ∑涠苿?dòng)銷售:通過了解到終端的銷售情況,有計(jì)劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動(dòng),直接推動(dòng)終端銷量。 其三,客戶顧問:通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系,以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運(yùn)做,為終端客戶提供增殖服務(wù),從而鞏固客情關(guān)系,提升品牌在終端的影響力,影響終端銷售行為?! 《?、專賣渠道的演變
4、服裝、家紡、運(yùn)動(dòng)用品、健身器材等等依靠專賣渠道進(jìn)行渠道分銷的行業(yè),基本都走過了一條從無終端到有終端,再到掌控終端的發(fā)展路徑。到了現(xiàn)在,這些行業(yè),基本上都實(shí)現(xiàn)了依靠專賣店進(jìn)行渠道分銷的營(yíng)銷模式,并已取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)?! 〉牵S著行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)都采取了專賣分銷,并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間,在專賣店的大小、數(shù)量、管理方面都不相上下的時(shí)候,也就是說,當(dāng)所有對(duì)手都采取專賣路線,并且專賣渠道的優(yōu)勢(shì)都差不多的時(shí)候,我們的專賣渠道企業(yè),要建立渠道優(yōu)勢(shì),該從哪個(gè)方向去展開突破呢? 要解決這個(gè)問題,我們得從專賣渠道的發(fā)展歷史來總結(jié)規(guī)律。下面我們以服裝為例,來看一看
5、以專賣渠道為主的行業(yè)的渠道發(fā)展歷程,希望從這樣的歷程總結(jié)中,我們能夠找到掌控專賣終端之后的下一步的渠道優(yōu)勢(shì)建立方向: 第一階段:服裝渠道的起步之地——批發(fā)市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng)起步于70年代末,興盛于80年代末90年代初,是我國(guó)服裝起步之地,也是服裝渠道史上的重要角色。雖然其銷售渠道單一,但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求主要集中在簡(jiǎn)單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上,缺乏品牌意識(shí);另一方面,中國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)開發(fā)能力薄弱,又無力建立自己的分銷機(jī)構(gòu),而批發(fā)商靈活性強(qiáng),正好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。 在消費(fèi)者需求和企業(yè)力量的雙重推動(dòng)之下,批發(fā)市場(chǎng)在一個(gè)歷史階段內(nèi),對(duì)服裝的分銷起到了重要
6、的作用??梢哉f,批發(fā)渠道在國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長(zhǎng)過程中起到了關(guān)鍵性的作用,廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽五愛、常熟招商城等批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用?! 〉诙A段:服裝渠道的擴(kuò)展之地——商場(chǎng)專柜 90年代中,百貨商場(chǎng)是中國(guó)服裝營(yíng)銷的第一渠道,起到了引導(dǎo)潮流的作用。商場(chǎng)開設(shè)專柜是中國(guó)許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營(yíng)首選。商場(chǎng)購物環(huán)境優(yōu)越,容易樹立品牌良好形象,而且商場(chǎng)主體消費(fèi)人群比較穩(wěn)定,擁有較強(qiáng)的購買能力。第1頁第2頁第3頁