快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新.doc

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1、快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之于快消品行業(yè)早已耳熟能詳，眾多企業(yè)紛紛觸網(wǎng)便是例證。但真正能玩轉(zhuǎn)它的企業(yè)卻少之又少?？煜肪W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遭遇怎樣的難題？破解之策何在？　　3G網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民數(shù)量暴漲及各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，正加速著企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聯(lián)姻。而快速消費(fèi)品行業(yè)，其受眾主要集中在15?29歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合。2009年，紛紛觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè)在不斷探求嘗試著新的營(yíng)銷手段，但是真正找到感覺(jué)的企業(yè)為數(shù)不多?！　】煜肪W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀　　實(shí)際上，快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段有關(guān)系。2004-2005年網(wǎng)絡(luò)游戲盛極一

2、時(shí)，可口可樂(lè)即與九游的《魔獸世界》合作，后來(lái)百事也牽手盛大的《夢(mèng)幻國(guó)度》，2006年可口可樂(lè)又與騰訊合作，借助騰訊5.2億的注冊(cè)用戶及2.1億活躍賬戶，高達(dá)2000萬(wàn)同時(shí)在線人數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可口可樂(lè)把品牌深植于目標(biāo)消費(fèi)者的心里?！　?006-2008年快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)了井噴，整體規(guī)模增長(zhǎng)近兩倍，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模急劇攀升，以外資巨頭為首的企業(yè)發(fā)起了一輪猛烈的進(jìn)攻，寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、箭牌、安利、玫琳凱等增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放并不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)紅海中又找到了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企業(yè)趁風(fēng)而上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入迅速增加。

3、據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模在2009年增幅放緩，因?yàn)橛胁簧倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告并不像想象中那么有效，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不應(yīng)該單靠硬廣告來(lái)拉動(dòng)，所以2009年是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺，大部分企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，開始關(guān)注各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體和工具的應(yīng)用，從廣告推動(dòng)變?yōu)椴呗岳瓌?dòng)?！　】煜肪W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷思維需要徹底地改變，營(yíng)銷模式需要重新整合與規(guī)劃?！　∫?、消費(fèi)者在哪里？　　與耐用品更注重用戶口碑不同的是，消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)更側(cè)重于娛樂(lè)和體驗(yàn)，買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一個(gè)手機(jī)或電飯煲不一樣。假設(shè)一個(gè)辦

4、公室白領(lǐng)在午餐后閑著無(wú)聊，找一些肥皂劇來(lái)看，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時(shí)間太長(zhǎng)，在午休時(shí)間里看不完，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無(wú)意中看到一個(gè)叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到十分鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點(diǎn)共鳴，便開始喜歡劇中植入的“康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買了一瓶，權(quán)當(dāng)對(duì)自己辛苦工作的犒勞?？祹煾抵踩氲摹段闹刈唷菲骄考s500萬(wàn)人次點(diǎn)擊，比一些電視劇的收視率還要高，產(chǎn)品在該劇熱播的期間銷量上漲10%。所以，在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，快消品企業(yè)首先應(yīng)該分析目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為，方能有的放矢，消費(fèi)者可能因?yàn)榻佑|到一個(gè)有

5、趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，或是在玩游戲的時(shí)候看到一個(gè)植入的品牌，就觸動(dòng)了消費(fèi)的欲望，如果一個(gè)銷售口香糖的企業(yè)到老年論壇去發(fā)帖子，這顯然無(wú)法接觸到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而精準(zhǔn)（Accurateidentification），則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要原則之一。　　二、消費(fèi)者喜歡做什么？　　知道了消費(fèi)者在哪里，快消品企業(yè)必須明白網(wǎng)民們喜歡干什么。　　可口可樂(lè)曾策劃了一個(gè)“在線宴請(qǐng)飛輪?！钡幕顒?dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)民可以上傳自己的大頭照，通過(guò)簡(jiǎn)單的圖片處理工具，可隨意調(diào)整自己的面部表情，隨即可在網(wǎng)頁(yè)上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)頁(yè)還提供鏈接、發(fā)布到博客空間，完成與好友的分享與炫

6、耀。這種營(yíng)銷手法利用粉絲群體喜愛的方式做出創(chuàng)意，于無(wú)聲中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)重要原則——互動(dòng)（Interactive），早前玫琳凱的在線DIY化妝，可愛多冰激凌策劃的網(wǎng)友歌唱大賽等，都是對(duì)消費(fèi)者成功“攻心”的體現(xiàn)。第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)