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1、王老吉的品牌推廣之道王老吉的品牌推廣之道 2005年,“怕上火,喝王老吉”已響徹了中國(guó)大江南北,一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚,王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分,而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪?! ∷械墓猸h(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上,而在這光環(huán)之外,作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。 同胞兄弟盒裝王老吉 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有
2、“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地?! ?0世紀(jì)50年代初,由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司;另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)?! 〖t罐王老吉是香港王氏后人提供配方,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?! ⊥趵霞帢I(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品為主業(yè),作為飲料的盒裝王老吉,其銷售渠道、推廣方式等均
3、與藥品千差萬別,一直以來王老吉藥業(yè)對(duì)其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后,盒裝王老吉也主要采取跟隨策略,以模仿紅罐王老吉為主,沒有形成清晰的推廣策略,銷量增長(zhǎng)緩慢?! “盗饔縿?dòng),欲細(xì)分紅罐王老吉市場(chǎng) 加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉火了,從一個(gè)廣東區(qū)域品牌,搖身變成了全國(guó)知名品牌;從2002年銷售1.8億元,提升到2005年銷售20多億元。此間,作為其同胞兄弟的盒裝王老吉,卻一直表現(xiàn)平平。同為王老吉品牌,卻遭受了如此不同的待遇,著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急?! ?004年開始,經(jīng)與加多寶公
4、司協(xié)商,盒裝王老吉也使用“怕上火,喝王老吉”廣告語進(jìn)行推廣。通過一年時(shí)間的推廣,王老吉藥業(yè)感到,盒裝王老吉以“怕上火,喝王老吉”為推廣主題不夠貼切,不能最大限度的促進(jìn)銷量。同時(shí),王老吉藥業(yè)隱約覺得,盒裝王老吉的市場(chǎng)最大潛力應(yīng)該來自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分,就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn),也許是不同的價(jià)格、也許是不同的人群、也許是不同的場(chǎng)合…… 由此,2005年底,王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷顧問公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng),以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場(chǎng)推廣”?!?/p>
5、 細(xì)分紅罐王老吉,利大于弊還是弊大于利? 作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司,成美專家就該課題進(jìn)行了專項(xiàng)研究,隨著研究的展開,一個(gè)疑問油然而生,細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)是否真能最大限度的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售? 成美從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究: 從消費(fèi)者角度來看,盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別,是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已?! ‰m然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別,只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已,是同一個(gè)產(chǎn)品系列,不存在本質(zhì)上的
6、差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異,也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。 由此可見,消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之,如果一個(gè)品牌兩套說辭將使消費(fèi)者頭腦混亂?! 漠a(chǎn)品本身來看,盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同,已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。 正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上也存在差異?! 〖t罐王老吉,以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人,顯得高檔、時(shí)尚,能滿足中國(guó)人的禮儀需求,可作為同學(xué)聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料,故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉,以紙盒包裝出現(xiàn),本身分量較輕,
7、包裝質(zhì)感較差,不能體現(xiàn)出檔次,無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)。第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)