資源描述：
《王老吉品牌推廣計(jì)劃.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫(kù)。
1、決策(DecisionMaking)王老吉案例問(wèn)題及討論組織(2)小組討論，做一份品牌定位的推廣計(jì)劃；設(shè)定品牌推廣目標(biāo)，設(shè)計(jì)如何開展全公司目標(biāo)管理；王老吉案例解答:品牌定位的推廣計(jì)劃之一制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。（在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。）視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、
2、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買。（影視廣告）品牌定位的推廣計(jì)劃之二在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要
3、視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效的配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一。（戶外廣告）（廣告物料）品牌定位的推廣計(jì)劃之三在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，
4、并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位?！把紫南钔趵霞?，綠水青山任我行”刮刮卡（王老吉溫州“學(xué)子情”活動(dòng)）品牌定位的推廣計(jì)劃之四在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”此外，充分考慮如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益（因此紅色王老
5、吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品），同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。（廣告物料）評(píng)論：這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。推廣效果2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元；2003年，王老吉飲料年銷量6億元；2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；2005年
6、，王老吉飲料年銷量超過(guò)25億（包括利樂(lè)裝）；2006年，王老吉飲料年銷量近40億元（包括利樂(lè)裝）。結(jié)語(yǔ)紅色王老吉的巨大成功，總結(jié)起來(lái)，加多寶公司有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在：為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有2點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者心智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
