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《體驗經(jīng)濟(jì)下娛樂營銷模型研究.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、體驗經(jīng)濟(jì)下娛樂營銷模型研究體驗經(jīng)濟(jì)下娛樂營銷模型研究體驗經(jīng)濟(jì)下娛樂營銷模型研究體驗經(jīng)濟(jì)下娛樂營銷模型研究體驗經(jīng)濟(jì)下娛樂營銷模型研究體驗經(jīng)濟(jì)下娛樂營銷模型研究 一、引言 經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費形態(tài)的改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)變至今天的“體驗式經(jīng)濟(jì)”時代。生產(chǎn)及消費行為的變化使體驗經(jīng)濟(jì)時代需要一種更具綜合性的、人性化的營銷模式來影響消費者的決策過程與結(jié)果，而娛樂營銷組合便是其中一種最好的方式。在體驗經(jīng)濟(jì)時代的影響下，通過文化媒體傳播的娛樂營銷形式則更加廣泛地被利用，其中就不得不提到的就是流行音樂演唱會。本文將以前人的資料和文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，
2、通過調(diào)查研究及對明星后援會組織人員的訪談等方法，并運用前人的模型進(jìn)行了歸納與總結(jié)，提出了自己的見解與建議?！ 《?、娛樂營銷“消費者-企業(yè)”模型 基本理論。體驗經(jīng)濟(jì)以創(chuàng)造“體驗”為生產(chǎn)與服務(wù)的目的，以消費者的實際體驗為消費產(chǎn)品，以體驗狀態(tài)為品質(zhì)并據(jù)此獲取報酬?！ 蕵窢I銷是一種感性營銷，通過感情的共鳴，借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的。娛樂營銷關(guān)鍵在于讓消費者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產(chǎn)品，現(xiàn)代娛樂營銷的形式是多樣化的，它包含與電影、電視劇、廣播、藝術(shù)展、音樂會等營銷活動。 “消費者-
3、企業(yè)”模型。在娛樂營銷中，消費者是體驗的主角，但是同時體驗又不能脫離企業(yè)而存在。所以，這個娛樂營銷模式是從顧客和企業(yè)兩個視角來構(gòu)建的，且要體現(xiàn)顧客與企業(yè)的互動。 從消費者角度講，在進(jìn)行體驗互動前，消費者會對娛樂平臺產(chǎn)生一定的預(yù)期值，在充分享受體驗帶來的愉悅感后，會對該次體驗產(chǎn)生一個評價值。當(dāng)評價值等于甚至高于原來的預(yù)期值時，該次體驗會在消費者心中留下深刻的印象，并渴望再次得到類似的體驗，因而新的娛樂需求產(chǎn)生，過程便會如此循環(huán)?！ 钠髽I(yè)的角度講，成功的主題設(shè)計能夠有效地促進(jìn)體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在一個時間、一個地點和所構(gòu)思的一種思想觀念狀態(tài)，從一個誘人的故事開始
4、，重復(fù)出現(xiàn)該題目或在該題目上構(gòu)建各種變化，使之成為獨特的風(fēng)格，使顧客在商業(yè)活動過程中感覺美好的體驗，甚至當(dāng)過程結(jié)束時，體驗價值仍長期逗留在腦海中，創(chuàng)造一項顧客擁有美好的回憶、值得紀(jì)念的產(chǎn)品及商業(yè)娛樂活動過程。活動實施結(jié)束后，企業(yè)還要對娛樂營銷策略產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行控制和評估?！ ?、根據(jù)娛樂需求確定娛樂主題。在活動策劃前，要先設(shè)計一個“主題”，要以消費者的娛樂需求為前提，通過市場營銷工作，抓住人性化營銷的情感共鳴點，站在消費者的角度、貼近消費者的想法，使顧客在體驗后留下難以忘懷的印象?！ ?、營銷策略打造消費者對體驗的期望。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響消費者對整體服務(wù)質(zhì)量
5、的感知的重要前提。若預(yù)期質(zhì)量過高、不切實際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫J(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。而預(yù)期質(zhì)量受市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑、顧客需求等多個因素影響。由于市場溝通宣傳過度與之后顧客接觸到的服務(wù)質(zhì)量不相符，企業(yè)形象未能在社會中得到好的評價，顧客間的口碑不高，顧客需求偏好未能很好的把握，都會造成期望預(yù)期值與實際感知值不相符而影響整個營銷過程的進(jìn)行。聯(lián)盟 3、利用SEMs打造消費者的獨特體驗。體驗是復(fù)雜的，可以分為不同的形式，且各自都有自己所固有而獨特的結(jié)構(gòu)和過程，從而達(dá)到有效的營銷目的。伯德·施密特將不同的體驗形
6、式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K。具體分為以下五個模塊： 感官。通過調(diào)動各種感官器官所獲取的信息，在保證對事物接受能力達(dá)到最大化的同時，通過娛樂營銷打造相應(yīng)的品牌特質(zhì)，讓消費者在不由自主的情況下感受到品牌的差異化個性?！ ∏楦小Ｇ楦袪I銷即訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，主要在于創(chuàng)造情感體驗，將情感要素滲透到體驗營銷各環(huán)節(jié)，使消費者自然地受到感染。 思考。以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗?！ ⌒袆?。行動營銷指通過增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，從而豐富顧客的生活?！ ￡P(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、
7、思考與行動等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動的目的是激發(fā)消費者自我改進(jìn)的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感，讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立某種偏好。 4、體驗測評。在營銷活動實施結(jié)束以后，企業(yè)要搜集消費者的最終體驗感受，開發(fā)一套行之有效的測評方法，對娛樂營銷策略產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行控制與評估，其結(jié)果將對新的營銷活動起到指導(dǎo)作用?！ ∪?、娛樂營銷戰(zhàn)略模型在演唱會營銷中的應(yīng)用 上文中的模型從消費者體驗角度出發(fā)，為企業(yè)營銷發(fā)展提供建議?！跋M者-企業(yè)”模型應(yīng)用于演唱會時，企業(yè)可以
8、從設(shè)計演唱會主題，將主題融入到營銷策略，實施營銷活動
