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1、成績附件1：分銷渠道期中案例分析報告書----姓名：趙茉涵班級：B1405班學(xué)號：2015年04月28日健樂寶飲料分銷渠道分析??摘要：隨著市場功能性飲料的進(jìn)程加快，市場競爭日益激烈，市場營銷因其重要性和可操作性而日益受到企業(yè)家個管理學(xué)家的關(guān)注。健樂寶曾被譽(yù)為“中國魔水”，是中國最具知名度的飲料品牌。然而，幾經(jīng)變革后一度淡出公眾視野，現(xiàn)在品牌仍艱難發(fā)展。如分銷、產(chǎn)品、渠道等問題，繼而提出適當(dāng)定位、重塑形象；是定科學(xué)渠道策略等解決辦法，理論與實際相結(jié)合，力求為健樂寶的長期健康發(fā)展尋求一條可行之路。關(guān)鍵詞：品牌???市場競爭???碳酸飲料目?錄序言…………………………………………………………………
2、4?一、健樂寶集團(tuán)營銷現(xiàn)狀…………………………………………5?（一）中國飲料工業(yè)的概況………………………………………5二、健樂寶渠道推進(jìn)策略…………………………………………5（一）前期產(chǎn)品宣傳造勢、市場前景和利益訴求………………5（二）產(chǎn)品市場上的成功突破……………………………………5（三）產(chǎn)品分銷渠道及時跟進(jìn)……………………………………5三、健樂寶集團(tuán)發(fā)展的對策………………………………………6（一）適當(dāng)定位，重塑形象?……………………………………6（二）制定科學(xué)渠道策略，完善銷售渠道?……………………71、采取雙重分銷渠道策略?………………………………72、采用獨立分銷網(wǎng)絡(luò)………………………
3、………………73、采取網(wǎng)絡(luò)訂貨……………………………………………74、銷售終端…………………………………………………7（三）切結(jié)盲目多元，審慎產(chǎn)品主打方向?……………………8四、結(jié)論……………………………………………………………8序言健樂寶作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，不僅背負(fù)了民族品牌的光輝而且成為國產(chǎn)飲料面向世界的希望。然而，隨著時局的變化，健樂寶在后來的改革中經(jīng)歷了幾番浮沉，由于缺乏對品牌的維護(hù)，健樂寶的品牌資產(chǎn)一直處于負(fù)增長狀態(tài)，企業(yè)的報復(fù)越背越重，產(chǎn)品也漸漸淡出市場。而健樂寶在茶飲料方面又無法對抗“康師傅”和“統(tǒng)一”，且功能飲料健樂寶A8，也被脈動、勁跑等眾多品牌淹沒。一、?我
4、國飲料工業(yè)的簡介?（一）中國飲料工業(yè)的概況?雖然飲料工業(yè)在我國是改革開放以后發(fā)展起來的新興行業(yè)，但是經(jīng)過二十年來的發(fā)展，我國的飲料工業(yè)從小到大，直至如今已經(jīng)初模，成為有一定基礎(chǔ)并能較好的適應(yīng)市場的重要行業(yè)之一。我國飲料工業(yè)主要品種類別有：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料、天然礦泉水、固體飲料等。?目前飲料的品種由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁級果汁飲料、蔬菜及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、固體飲料、茶飲料和特殊功能飲料等10大類。改革開放以來原來行業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略和集約化生產(chǎn)方面也取得了很大進(jìn)步但是我國飲料行業(yè)的整體素質(zhì)和水平跟國際先進(jìn)水平相比，由于其發(fā)展歷史
5、短，基礎(chǔ)差，相對投入少等原因，我國飲料行業(yè)仍然處于發(fā)展中狀態(tài)；而且在建設(shè)方面存在重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，缺乏宏觀調(diào)控的能力等問題，飲料大類發(fā)展不平衡，碳酸飲料比重偏大，比其他類別特別是對人體健康大，有裨益的果汁、蔬菜、茶飲料累的比重太少。二、健樂寶渠道推進(jìn)策略（一）前期產(chǎn)品宣傳造勢、市場前景和利益訴求。???新產(chǎn)品上市要有宣傳造勢，采用多途徑的媒體整合宣傳實現(xiàn)品牌信息的傳播。這種傳播誘惑不僅是要提高消費者對健樂寶的認(rèn)知度。而且是對各級分銷渠道成員提供了信心和期望的支持，現(xiàn)在的分銷商非常看重企業(yè)的廣告投放力度。讓區(qū)域市場的分銷成員充分了解了，才會加盟到健樂寶銷售渠道中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立。
6、（二）產(chǎn)品市場上的成功突破???消費者對健樂寶信任度不是很高、甚至還了解的不太全面，分銷渠道成員有可能不會真正用心去做，他們大都停留在觀望階段，但首批渠道非常重要。因此，首批渠道與后來渠道的價值是不一樣的。他們創(chuàng)造了特殊的價值，讓分銷商感覺到我們對他們的重視，這時營銷的重心應(yīng)該是通過公司的核心力量對分銷成員進(jìn)行有力的終端輔助推廣、有效的市場促銷活動拉動消費，形成市場的成功突破，從局部開始，這種由淺入深、從認(rèn)識到現(xiàn)實的利益誘惑，才能真正樹立起分銷成員對健樂寶飲料的信心。（三）產(chǎn)品分銷渠道及時跟進(jìn)???雖然市場已經(jīng)形成了點的突破，讓公司和部分分銷渠道的成員看到了希望，但健樂寶飲料卻尚未形成大范圍的
7、贏利模式。分銷跟進(jìn)是新產(chǎn)品渠道策略的重點，將成功的案例迅速的推廣出去，讓更多的分銷商能積極開展市場，融入整個體系，充分認(rèn)識到這個機(jī)會。分銷渠道跟進(jìn)還包括分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立、健全，將點上的突破盡快擴(kuò)張到面上，通過多元化的渠道整合擴(kuò)大健樂寶出貨率并提高銷售量。三、健樂寶發(fā)展的對策(一)?適當(dāng)定位，重塑形象?品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其
