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1、金寶湯一、歷史背景金寶湯公司（Campbell?Soup?Company）是美國(guó)其中一間歷史最悠久及最為人敬重的公司。在2000年財(cái)政年度中，公司錄得63億美元的銷售額及7.14億純利。金寶湯公司是美國(guó)第十大食品公司，全球共聘有超過44,000名員工。1869年,?冰箱制造商亞巴咸.安德遜(Abraham?Anderson)及生果商人約瑟夫.金寶(Joseph?Campbell)合伙在新澤西州的甘頓(Camden)創(chuàng)辦金寶湯公司。當(dāng)時(shí)，?他們的公司生產(chǎn)罐頭蔬菜，?果醬，?果凍及其它不同款式的湯。1
2、897年，?約翰添.多倫斯博士(Dr.John?T.Dorrance)創(chuàng)出濃縮湯的意念，?令生產(chǎn)成本大大降低以及令濃縮湯成為大眾食品市場(chǎng)上第一批的方便食品。濃縮湯罐頭的制作方便、售價(jià)便宜，使得這項(xiàng)產(chǎn)品在原來不流行喝湯的美洲、歐洲，也十分成功。金寶湯公司的標(biāo)志是非常具特色的紅白色罐頭包裝紙，由1898年沿用至今，并成為1960年代普普美術(shù)（PopArt）大師安迪沃荷（AndyWarhol）藝術(shù)品的靈感。這種紅白相間的感覺，給人一種很淡雅很樸素的感覺，不會(huì)很強(qiáng)勢(shì)，也不會(huì)眼花，讓人一目了然！如今金寶湯公
3、司（CampbellSoupCompany），成為當(dāng)今美國(guó)首屈一指的罐頭湯生產(chǎn)商。總部位于新澤西州的甘頓（Camden），產(chǎn)品暢銷全球120國(guó)家及地區(qū)。與食品巨頭Kellogg、亨氏和雀巢一起躋身于100大品牌之列。二、廣告策劃1、品牌分析金寶湯的品牌個(gè)性是“喚起人們那種溫存的感覺”。正如，金寶湯所說的一樣，讓人體會(huì)關(guān)懷、體會(huì)關(guān)愛。所以其廣告無形中透漏出著一種很溫馨、很溫暖的感覺。尤其在1929——1933年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，美國(guó)人是如何靠喝湯生存下來的。可見金寶湯在當(dāng)時(shí)的地位，由此可知，金寶
4、湯給人的品牌印象“給人以家的溫暖”。金寶湯旗下著名品牌金寶濃縮湯史云生清雞湯V8蔬菜汁金寶湯餐飲服務(wù)2、市場(chǎng)分析雖然金寶湯公司擁有一系列強(qiáng)勢(shì)品牌，除了湯料外，還有佩珀里奇農(nóng)場(chǎng)牌（PepperidgeFarm）面包、V8蔬果汁、佩斯薩爾薩（Pacesalsa）醬，拍寶牌（Prego）意面醬、弗蘭高美國(guó)牌(franco-American)意大利面和肉汁，以及戈代娃（Godiva）巧克力等等。然而，由于公司管理層通過其他投資才優(yōu)化了現(xiàn)金流，公司的銷售和收入?yún)s一直在走下坡路。加之經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
5、激烈，各大知名品牌之間競(jìng)爭(zhēng)更是殘酷。為了確?，F(xiàn)在的地位，金寶湯公司正在力推新品，重塑老產(chǎn)品，并且大舉攻向新興市場(chǎng)。金寶湯公司負(fù)責(zé)北美湯類、醬汁和飲料市場(chǎng)的總裁丹尼斯·莫里森說：“我們已非常清楚地知道該如何保持品牌的重要性?！蓖ㄟ^多方面的調(diào)查，金寶湯稱，每年中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)約3200億道湯菜，俄羅斯市場(chǎng)約為320億道，都明顯高于美國(guó)市場(chǎng)的約140億。金寶湯公司(CampbellSoupCo.)宣布，其旗艦產(chǎn)品即將進(jìn)入中國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)，以滿足這兩個(gè)世界最大湯品消費(fèi)國(guó)不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)財(cái)富和時(shí)間緊張型消費(fèi)者的需
6、要。但中國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)為金寶湯公司提供了更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也呈現(xiàn)出更大的挑戰(zhàn)。這兩個(gè)國(guó)家的湯品消費(fèi)量占有世界湯類消費(fèi)總量的一半以上。但是幾乎所有的湯都是在家自制的。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，增加利潤(rùn)。金寶湯(CPB)在一份聲明中指出，將會(huì)根據(jù)中、俄兩國(guó)市場(chǎng)行情做出一系列適合當(dāng)?shù)乜谖逗团胝{(diào)方式的用于做湯和其他食品的產(chǎn)品。金寶湯相應(yīng)的做出了包括印刷品、廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告方式在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。3、策略分析金寶湯持久而多變的教育營(yíng)銷 作為一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的食品品牌，金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”(Labe
7、lsforEducation，簡(jiǎn)稱LFE)活動(dòng)使之建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。教育是金寶湯營(yíng)銷活動(dòng)中長(zhǎng)久的主題，保持新鮮感的最佳“調(diào)味品”則是不斷加入的“刺激元素”。讓‘回歸校園’活動(dòng)圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開。其中，金寶湯比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視渠道建設(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。品牌認(rèn)知度的提升 為了增強(qiáng)家庭對(duì)于金寶湯的品牌歸屬感，TerryAtkins的團(tuán)隊(duì)特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動(dòng)，幸運(yùn)的忠誠(chéng)用戶可以乘坐金寶湯的游艇進(jìn)行為期4天的
8、主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進(jìn)行對(duì)抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。 但品牌相關(guān)性是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，為了力求突破，從去年秋季開始，金寶湯在針對(duì)父母、學(xué)校和零售商的營(yíng)銷之外，增加了直接針對(duì)兒童的營(yíng)銷活動(dòng)。孩子們可以用湯罐頭上的序列號(hào)注冊(cè)公司開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，公司將組織獲勝的兒童赴英國(guó)的古城堡度假一周，這個(gè)主意完全來自于金寶湯的測(cè)試營(yíng)銷“兒童焦點(diǎn)小組”，孩子們現(xiàn)在對(duì)于古老的巫術(shù)非常著迷。TerryAtkins表示：“這一系列針
