成都中海國(guó)際社區(qū)課件.ppt

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1、【中海國(guó)際社區(qū)】年度推廣策略思考及執(zhí)行2006年12月領(lǐng)航Leading是造船？還是領(lǐng)航！【中海國(guó)際社區(qū)】既是造船師更是領(lǐng)航者?。ㄖ茉品o予的一個(gè)啟示：王志東是造船匠，汪延是領(lǐng)航者，李嘉誠(chéng)既是造船匠更是領(lǐng)航者）造船者的角色（2005年）1、2005年,中海地產(chǎn)選擇崛起于城西出入城主干道與黃金通道上打造1986畝的中海國(guó)際社區(qū)；2、中海選擇了在1986畝上打造成都首個(gè)國(guó)際化大社區(qū)3、2005年4月，國(guó)際社區(qū)奠基；4、2005年9月，銷售現(xiàn)場(chǎng)已初步形成氛圍！前期造船者角色的成功扮演，為以后的領(lǐng)航者奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！領(lǐng)航者的角色（2006

2、年）1、獲得亞洲人居協(xié)會(huì)頒發(fā)的最高大獎(jiǎng)“亞洲人居環(huán)境建設(shè)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；2、容獲“四川核心大盤10強(qiáng)”；3、容獲第三界金芙蓉成都房地產(chǎn)2005年度樓盤金獎(jiǎng)；4、容獲“成都城市社區(qū)營(yíng)造大獎(jiǎng)”；5、碧林一期自年初銷售以來(lái)，生態(tài)多層憑借豐富的戶型及稀缺性倍受追捧；6、橙郡陽(yáng)光花舍自5月開盤以來(lái)，陸續(xù)推出近700套，銷售率達(dá)91%；7、林溪美墅9月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)簽約28套。結(jié)論：榜樣力量的彰顯，奠定了【中海國(guó)際社區(qū)】在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)上的領(lǐng)航者地位！新的問(wèn)題：07年如何保持【中海國(guó)際社區(qū)】領(lǐng)航者的姿態(tài)？2006年【中海國(guó)際社區(qū)】回顧先期導(dǎo)入形象回顧

3、推廣時(shí)間：06年1月推廣任務(wù)：為三大組團(tuán)（碧林、林溪、橙郡）的亮相做鋪墊訴求重點(diǎn)：中海品牌、【中海國(guó)際社區(qū)】工程進(jìn)度通路選擇：以報(bào)紙為主要媒體啟動(dòng)，輔助戶外廣告牌、雜志、候車亭、DM等陸續(xù)投入市場(chǎng)。2007年，對(duì)于【中海國(guó)際社區(qū)】整體推廣，我們進(jìn)行了以下兩種模式的分析：A、延續(xù)06年三個(gè)組團(tuán)分盤進(jìn)行單獨(dú)推廣的模式B、以國(guó)際社區(qū)整體品牌帶動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品的推廣模式延續(xù)06年三個(gè)組團(tuán)分盤進(jìn)行單獨(dú)推廣的模式A、林溪美墅形象、價(jià)值、賣點(diǎn)橙郡形象、價(jià)值、賣點(diǎn)碧林形象、價(jià)值、賣點(diǎn)洋房產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)林溪美墅2期產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)高層產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)中海國(guó)際社

4、區(qū)優(yōu)勢(shì)：◆各組團(tuán)形象鮮明◆如有足夠的推廣周期，后期推廣便于延伸◆如后期出現(xiàn)同類產(chǎn)品，可通過(guò)組團(tuán)進(jìn)行差異化區(qū)分三個(gè)組團(tuán)分盤進(jìn)行單獨(dú)推廣的模式，結(jié)果分析：◆削弱【中海國(guó)際社區(qū)】形象，容易造成組團(tuán)與整體形象混淆；◆營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)于龐大，無(wú)法進(jìn)行有效控制；◆三個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)重復(fù)，不能將獨(dú)特賣點(diǎn)最大化；◆各組團(tuán)推廣周期無(wú)法做到徹底，會(huì)出現(xiàn)國(guó)際社區(qū)形象不清晰，各組團(tuán)形象也不清晰。劣勢(shì)：以國(guó)際社區(qū)整體品牌帶動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品的推廣模式B、中海國(guó)際社區(qū)形象、價(jià)值、賣點(diǎn)林溪美墅形象、價(jià)值、賣點(diǎn)橙郡碧林各類洋房產(chǎn)品分別形象及差異化賣點(diǎn)林溪美墅2期產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)各類高層

5、產(chǎn)品分別形象及差異化賣點(diǎn)以國(guó)際社區(qū)總體品牌帶動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售，結(jié)果分析：◆強(qiáng)化國(guó)際社區(qū)形象；◆快速提升知名度、全面積累客戶；◆可合理的避免三組團(tuán)之間差異化的不足，配套優(yōu)勢(shì)及各賣點(diǎn)集中體現(xiàn)，增強(qiáng)攻擊力；◆推廣過(guò)程中節(jié)奏把握應(yīng)變性強(qiáng)；◆合理分配營(yíng)銷費(fèi)用。◆弱化了各組團(tuán)形象；◆后續(xù)開發(fā)前期同類產(chǎn)品，差異化形象不明顯；◆如后期開發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，則后期推廣會(huì)出現(xiàn)乏力。劣勢(shì)：B方案以總帶分的推廣思路，將更有利于【中海國(guó)際社區(qū)】，2007年整體的推廣和銷售工作的深入開展。分析結(jié)果表明，如何延續(xù)以往建立的品牌資產(chǎn)，依據(jù)產(chǎn)品特征，演繹新的品牌價(jià)值，

6、并具有足夠的差異性和競(jìng)爭(zhēng)性？2007年，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品更加多樣化，本案銷售任務(wù)的加大，價(jià)格進(jìn)一步提升，07年推廣任重而道遠(yuǎn)……新一輪的推廣任務(wù)加強(qiáng)國(guó)際社區(qū)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；a.國(guó)際化的產(chǎn)品品質(zhì)；b.緊鄰6000余畝城市公園的城西區(qū)域價(jià)值；c.配套日益呈現(xiàn)的大社區(qū)；e.多層級(jí)教育體系；………1、強(qiáng)化國(guó)際社區(qū)形象,逐步弱化組團(tuán)形象強(qiáng)化建設(shè)“對(duì)人性高度尊重”的品牌內(nèi)核推廣開放、國(guó)際、和諧、人文的品牌形象加強(qiáng)對(duì)社區(qū)文化的建設(shè)和管理加強(qiáng)對(duì)傳播渠道的規(guī)劃與管理勝利完成銷售任務(wù)2、3、4、5、6、深入挖掘【中海國(guó)際社區(qū)】項(xiàng)目的整

7、體賣點(diǎn)，以核心價(jià)值為基礎(chǔ)，展開關(guān)于項(xiàng)目的物理屬性以及精神屬性的雙層面訴求。最終達(dá)到——提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度加強(qiáng)積累客戶能力和銷售力寬景生態(tài)洋房、景致洋房闊景至尊洋房、宜家洋房廣告定位備選銷售節(jié)點(diǎn)碧林亮相4月初春交會(huì)5月5月底碧林開盤推廣手法：以大眾傳媒作為主要的推廣手段，發(fā)布形象廣告；小眾媒體為輔助，對(duì)有效人群進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。碧林VI關(guān)鍵點(diǎn)1、產(chǎn)品屬性延續(xù)2、物業(yè)位置3、前案名延續(xù)性尚景花房產(chǎn)品推廣名主推俊悅花房、怡景花房、寬景花舍、N立方生活、45度陽(yáng)光、陽(yáng)光無(wú)限備選銷售節(jié)點(diǎn)橙郡亮相3月4月中橙郡推介會(huì)春交會(huì)4月底5/23

8、橙郡開盤