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《天啟開啟九龍倉常州項(xiàng)目前期及營銷策略課件.ppt》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、中惠·樟木頭“香樟半島”·項(xiàng)目營銷兵法天啟&開啟機(jī)構(gòu)九龍倉項(xiàng)目前期及營銷策略[一]核心問題界定[項(xiàng)目基本特征]①財務(wù)杠桿較小項(xiàng)目=〉先求安全，再要利潤非地價成本約在28-30億元（靜態(tài)成本按3500元/計算），加上地價已經(jīng)支付12億，且在常州不允許“分期拿證”的前提下，預(yù)計項(xiàng)目開發(fā)的盈虧平衡點(diǎn)約在完成總銷面積的60-70%左右，因此，該項(xiàng)目的財務(wù)杠桿很小，開發(fā)先期，追求入市安全優(yōu)于追求利潤深度②競爭壓力較大項(xiàng)目=〉先要份額，再要地位作為板塊后進(jìn)入者，角色占位很重要。在常州人注重眼見為實(shí)，實(shí)惠置業(yè)的背景下。入市低調(diào)，搶占市場份額，等待項(xiàng)目成熟，再發(fā)力奪位的
2、競爭策略較為適宜[核心問題]6-8年開發(fā)，大盤“與城共進(jìn)”的項(xiàng)目成長如何營造？后發(fā)先至，項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力是什么？[二]策略前的思考[2008年奧運(yùn)結(jié)束]以奧運(yùn)為象征，以城市化為理念，中國持續(xù)了長達(dá)5年的“綁在腳手架上的經(jīng)濟(jì)”，隨著奧運(yùn)的結(jié)束，固定投入的趨緩，市場需要新的增長引擎[持續(xù)的人民幣升值]人民幣升值，出口貿(mào)易順差帶來的財富積累，悄然被抹去。加之08-09年對外開發(fā)人民幣業(yè)務(wù)，中國脆弱的金融體系將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)[趨強(qiáng)的宏觀政策調(diào)控]從供給端調(diào)控至需求段，伴隨行政手段的調(diào)控，已經(jīng)不是簡單的經(jīng)濟(jì)問題，而是涉及到社會公平的國計民生大事投資與出口，
3、拉動中國經(jīng)濟(jì)的兩大引擎將趨緩+宏觀調(diào)控的政治化傾向2009-2010年可能是結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)++[拐點(diǎn)]房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走出自從2000年商品房化啟動的一個大周期=〉3大趨勢①全國大漲全線飄紅局面結(jié)束②量價雙穩(wěn)，有漲有跌，鋸齒上升③權(quán)利下移，買方市場[結(jié)構(gòu)性]理性回歸，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，呈現(xiàn)區(qū)域城市的極點(diǎn)化市場爆發(fā)行業(yè)暴力時代=〉城市理性時代城市替代行業(yè)，點(diǎn)狀爆發(fā)替代線性爆發(fā)某些城市或區(qū)域，借助大事件或?qū)傩缘霓D(zhuǎn)變，成為行業(yè)“爆發(fā)點(diǎn)”，引領(lǐng)市場基于發(fā)展預(yù)判的動態(tài)城市占位而非基于市場競爭的靜態(tài)基準(zhǔn)定位不以當(dāng)下市場面、競爭面為重點(diǎn)關(guān)注，以開發(fā)周期內(nèi)的城市、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展走
4、向?yàn)閰⒖甲鴺?biāo)預(yù)見力是關(guān)鍵預(yù)見力城市預(yù)見板塊預(yù)見策略定位系統(tǒng)[三]營銷背景分析城市預(yù)見[兩個常州]各自為政的地緣化置業(yè)階段客源交叉性弱常州：城中、城南、城西、城北，購房區(qū)域鎮(zhèn)守各自地緣，尤其對去武進(jìn)區(qū)購房抗性大武進(jìn)：依托自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，生活自成一體，購房區(qū)域基本限于武進(jìn)區(qū)域內(nèi)，并不以進(jìn)“城”購房為榮鏈接:兩個常州行政區(qū)劃調(diào)整歷史明、清時期稱為常州府，解放前為武進(jìn)縣1948年武進(jìn)縣解放，縣城區(qū)被劃出建立常州市,武進(jìn)包圍常州卻受轄于常州1980年代以來市管縣體制以及武進(jìn)撤縣設(shè)市的實(shí)施，兩座城市之間的矛盾日益激烈。作為中心城市，常州市直接管轄的空間范圍非常有限，隨
5、著城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，用地問題日益突出2002年，隨著長三角許多城市都“撤縣(市)設(shè)區(qū)”的進(jìn)行，兩個城市的行政區(qū)劃合并已是必然。新的常州市在保留給武進(jìn)區(qū)許多特權(quán)的同時，還讓其可以享受其他城區(qū)的待遇然而合并以后，由于常州市與武進(jìn)區(qū)的財政體制還是各自獨(dú)立的，出于各自利益的考慮，常州市仍然不愿意將工業(yè)項(xiàng)目向武進(jìn)區(qū)轉(zhuǎn)移，位于北部的常州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)依然是常州市政府更關(guān)注的對象。而武進(jìn)區(qū)政府也因此決定，在其城區(qū)南側(cè)新建一個100km2的工業(yè)園，以此作為對“新常州市”不滿的反應(yīng)。行政區(qū)劃合并，并沒有減少兩個城市的惡性競爭和重復(fù)建設(shè)的行動[超級穩(wěn)定]量平價穩(wěn)，凸現(xiàn)常州人
6、“小富即安”的城市特征在07年周邊城市價格普遍大漲背景下，常州房價繼續(xù)保持平穩(wěn)態(tài)勢供應(yīng)量（萬方）去化量（萬方）供求比06年5684011.4207年5954951.2常州[價差不開]地段決定價格，產(chǎn)品設(shè)計本身的相對落后制約了產(chǎn)品類型對價格的影響新北板塊城北板塊城西板塊中心板塊西部鐘樓城南板塊湖塘板塊城東戚區(qū)[發(fā)展階段]變而未變趨勢一：產(chǎn)業(yè)因素讓位于城市因素①產(chǎn)業(yè)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整階段：傳統(tǒng)=〉高新投資類產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)比重顯著抬升,紡織業(yè)和通用設(shè)備制造業(yè)等傳統(tǒng)支柱行業(yè)的優(yōu)勢地位有所削弱②城市化率60%，處于上升通道按照國際慣例，城市化率超過35%,就面臨一個拐點(diǎn),
7、工業(yè)化將進(jìn)入以加速度發(fā)展的階段，對城市發(fā)展將起到積極作用=〉城市要素匯聚大，板塊升值潛力就大趨勢二：價格將有平穩(wěn)中的小跳升外來開發(fā)商+土地增值=〉成本壓力=〉開發(fā)模式與品質(zhì)雙提升[發(fā)展階段]變而未變=〉不斷調(diào)整運(yùn)行的土地市場中，地王被不斷刷新地塊名稱（位置）出讓面積（m2）規(guī)劃用途容積率樓面價（元/平米）地面價（萬元/畝）0401齒輪廠北廠32720商住3.3819444380601天寧區(qū)政府34180住宅313462690601勞動新村及周邊201630商辦、住宅3.5/4.0131330902四糧庫55240住宅2.526654440203毛紡廠74
8、300住宅2.857681077中華恐龍園B地塊62338住宅2.0172423
