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1、第二章推銷要素學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識推銷的要素培養(yǎng)推銷員的推銷意識和素養(yǎng)推銷品分析推銷對象分析推銷要素的協(xié)調(diào)推銷三要素推銷人員——推銷主體推銷品——推銷客體顧客——推銷對象第一節(jié)推銷人員本節(jié)內(nèi)容推銷人員的基本素質(zhì)推銷人員的基本能力推銷人員的基本禮儀推銷方格理論推銷人員的基本素質(zhì)思想素質(zhì)文化素質(zhì)身體素質(zhì)心理素質(zhì)推銷人員的思想素質(zhì)強(qiáng)烈的事業(yè)心高度的責(zé)任感良好的個人品性熱愛自己從事的推銷事業(yè)，積極上進(jìn)；堅強(qiáng)的意志和毅力，堅韌不拔；為人熱情，具有移情性和換位思考的意識，誠心誠意為顧客著想，努力為顧客解決實際問題；誠實真摯；遵紀(jì)守法；樹立正確的推銷觀念，兼顧自己、企業(yè)和顧客的利益。推銷
2、人員的多重責(zé)任推銷員是企業(yè)的代言人推銷員是顧客的代言人在現(xiàn)實中，推銷員要考慮到個人和家庭的利益推銷員還要處理好與競爭者之間的關(guān)系推銷人員的文化素質(zhì)正確的營銷和推銷理念企業(yè)方面的知識產(chǎn)品方面的知識市場方面的知識顧客方面的知識競爭方面的知識社會方面的相關(guān)知識推銷人員的心理素質(zhì)性格外向樂觀自信心強(qiáng)有忍耐性和寬容心推銷人員的基本能力良好的語言表達(dá)能力較強(qiáng)的社交能力敏銳的洞察力快捷的應(yīng)變能力高超的處理異議的能力良好的語言表達(dá)能力語言豐富邏輯性強(qiáng)，思路清晰善于處理推銷相關(guān)的信息綜合訓(xùn)練中，最好能請人輔導(dǎo)，或與人交流甚至采取對手賽的方式，但還是以個人訓(xùn)練為主。方法有：模仿復(fù)述，反
3、復(fù)聽和復(fù)述精彩演講；口頭評論，講（評）述某人、某事或電影，囑咐他人辦事，把事情、目的、要求、困難和意義等一一交待；講演練習(xí)；快速感應(yīng)，即興演講和論辯。較強(qiáng)的社交能力善于與人交往，有較強(qiáng)溝通技巧為人隨和，熱情誠懇能設(shè)身處地從他人立場思考問題能取得他人的信任和理解敏銳的洞察力推銷人員應(yīng)善于察言觀色，具有洞察細(xì)微的慧眼，從顧客的表情、手勢、臉色、穿著、姿勢等，對顧客類型做出判斷。洞察力主要依賴經(jīng)驗、注意和相關(guān)知識。平時有意識地觀察、判斷和反思。訓(xùn)練方法主要可以使用“找不同”、靜音看電視等。快捷的應(yīng)變能力推銷員應(yīng)思路清晰、適應(yīng)力強(qiáng)、反應(yīng)速度快。善于處理被動局面。除了掌握豐富
4、的知識、積累一定的經(jīng)驗外，應(yīng)變能力與天賦也有重大的聯(lián)系。案例：鋼化玻璃杯高超的處理異議的能力當(dāng)顧客提出質(zhì)量、價格、式樣等異議時，善于比較分析，突出重點。采取或放棄、或解決、或轉(zhuǎn)化等不同對策。提高方法只有靠：掌握豐富的知識、積累一定的經(jīng)驗。推銷人員的基本禮儀儀表和服飾第一印象==富有吸引力的外表+得體的服飾+禮節(jié)儀態(tài)儀表和服飾依自己、對方和環(huán)境而定說話語氣和交談習(xí)慣寒暄打招呼接人待物案例：最好的介紹信推銷方格理論美國著名管理學(xué)家布萊克和蒙頓在管理方格理論基礎(chǔ)上提出推銷方格理論。ABCDE對銷售的關(guān)心程度對顧客的關(guān)心程度事不關(guān)己型圖中A坐標(biāo)（1，1）既不在乎銷售目標(biāo)，也
5、不關(guān)心顧客需求。只是簡單介紹產(chǎn)品，能賣就賣，不能賣也無所謂。原因：銷售人員無進(jìn)取心；企業(yè)缺乏激勵。對策：建立獎懲制度，調(diào)動銷售人員積極性。顧客導(dǎo)向型圖中B坐標(biāo)（1，9）重視與顧客的人事關(guān)系，希望憑借私人感情促進(jìn)顧客購買，但對顧客的要求不論合理與否，一味遷就。忽視企業(yè)利益。原因：性格軟弱；片面理解顧客滿意理念。對策：改行，因為這樣的推銷員過于軟弱或不適合做推銷員；培訓(xùn)，正確理解企業(yè)、推銷員和顧客的關(guān)系。強(qiáng)力推銷導(dǎo)向型圖中C坐標(biāo)（9，1）關(guān)注推銷業(yè)績，忽視顧客需求和心理。主動攻擊，咄咄逼人。已引起顧客反感。原因：缺乏正確的營銷理念，推銷技巧不足；性格上存在缺陷。對策：培
6、訓(xùn)，樹立正確營銷理念，改善推銷技巧；若無效則改行。推銷技巧導(dǎo)向型圖中D坐標(biāo)（5，5）既不一味取悅顧客，也不一味向顧客強(qiáng)行推銷。當(dāng)顧客提出異議時，往往采取折衷態(tài)度。不能設(shè)身處地考慮顧客實際需求和企業(yè)要求。銷售技巧有待提高。原因：缺乏良好的銷售培訓(xùn)；缺乏較強(qiáng)的成功意識，不善創(chuàng)造性地總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。對策：進(jìn)行銷售培訓(xùn)解決問題導(dǎo)向型圖中E坐標(biāo)（9，9）積極主動，善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客需求，把自己推銷的產(chǎn)品和服務(wù)與幫助顧客解決問題、消除困難結(jié)合起來。持有這樣的推銷心態(tài)的推銷員才是理想的推銷專家。推銷品分析推銷品可以表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)和觀念。但從根本上說是滿足推銷對象的需要的手
7、段和方案。從營銷中的產(chǎn)品推銷來看，產(chǎn)品實際上包含了兩個屬性：實體性和實質(zhì)性。前者是產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)；后者是產(chǎn)品的效用。例如一個杯子。推銷就是說明推銷品比較起來如何更能滿足推銷對象的需要的過程。推銷必須有效地將實體性和實質(zhì)性結(jié)合起來，推銷品和推銷對象的需要結(jié)合起來。整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品現(xiàn)代推銷的重點是后兩個方面。？?提高價值價值是指在主體看來,客體能為主體帶來的好處和利益。顧客讓渡價值：凈價值=顧客總價值-顧客總成本提高價值的方法：增加顧客總價值和降低顧客總成本增加顧客總價值的方法物質(zhì)+物質(zhì)物質(zhì)+精神精神+物質(zhì)通過說服改變價值認(rèn)識（傳播價值）“買一贈
