戴比爾斯案例分析備課講稿.ppt

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1、戴比爾斯案例分析目錄品牌簡介一、品牌簡介戴比爾斯（DeBeers）是世界鉆石業(yè)的卡特爾、跨國公司，目前一條龍主宰了全球4成的鉆石開采和貿(mào)易。戰(zhàn)略品牌管理四部曲心理地圖競爭性參照框架品牌共同點和品牌差異點核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌元素的組合與匹配品牌營銷活動的整合提升次級聯(lián)想品牌元素的組合與匹配品牌營銷活動的整合提升次級聯(lián)想品牌-產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強化和激活1.品牌心理地圖2.競爭性參照框架2.競爭性參照框架（2）主要競爭對手Tiffany&Co蒂凡尼Bvlgari寶格麗Cartier卡地亞Tiffany&Co蒂凡尼

2、真愛誓言美好生活蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一這顆鉆石是由意大利珠寶品牌寶格麗Bvlgari鑲嵌在了一枚Trombino戒指上，時間可追逆到1965年，在當(dāng)時的皇室與社會名流都十分垂涎藍(lán)色的鉆石?？ǖ貋咰artierTRINITY手鏈三色金/鉆石玫瑰K金=愛情，白K金=友情，黃K金=親情。“Trinity,你的故事”。2.競爭性參照框架（3）本品牌和競爭品牌的相似性（POP）（4）本品牌和競爭品牌的差異點（POD）國際品牌愛情象征POP1.鉆石開采商,擁有優(yōu)質(zhì)天然美鉆2.超越4C的標(biāo)準(zhǔn)，舉世無雙的精湛工藝4.品牌營銷活動“右手之

3、戒”成就戴比爾斯2003年推出的右手戒指廣告，著重強調(diào)了左右手的象征意義。你的左手說“我愛你”，你的右手說“我也愛我自己”。戴比爾斯“右手之戒”征服了女性，也創(chuàng)新了鉆石營銷新模式5.次級品牌杠桿品牌聯(lián)盟：DeBeersLV公司戴比爾斯打造Talisman皇冠慶英女王登基鉆禧2012年5月15日，為了慶祝英國女王登基六十周年之鉆禧之年，鉆石珠寶中的"光影大師（theJewelleroflight）”戴比爾斯鉆石珠寶（DeBeersDiamondJewellers）榮幸地呈現(xiàn)DeBeersTalismanCrown。CBBE模型分析品牌

4、資產(chǎn)創(chuàng)建鉆石中的權(quán)威女人的禮品代表永恒的愛情成功時尚女性幸福女人個性化服務(wù)專業(yè)設(shè)計溫暖感自尊感社會認(rèn)同感原石質(zhì)量高4C標(biāo)準(zhǔn)鉆石研究院技術(shù)定制化服務(wù)行業(yè)公認(rèn)權(quán)威優(yōu)質(zhì)鉆石歷史悠久信譽好占有率40%基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔女性認(rèn)為是愛的禮物佩戴鉆石可帶來美麗從0到76%64%認(rèn)為訂婚需鉆戒1.品牌識別這是什么品牌？品牌顯著度一、品類識別：鉆石品牌顯著度一、品類識別：鉆石首飾品類層級圖品牌顯著度二、滿足需求品牌顯著度紐約著名廣告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年為DTC創(chuàng)造的廣告語，符合戴比爾斯全球鉆石定位“愛的禮物”，鉆石永恒的特質(zhì)，象征愛情永

5、久的渴望。1990年由香港黃和林廣告公司的黃霑翻譯，增加了亞洲文化中，珠寶作為財富儲存?zhèn)鞯胶蟠奶刭|(zhì)。品牌顯著度“女性渴望”市場定位：第一，鼓勵女性為自己購買鉆石，表達(dá)自我強大，女性氣質(zhì)（時尚，針對單身女士）。第二，丈夫為已婚女士買鉆石，表達(dá)自己幸福和完美。2.品牌含義這個品牌的產(chǎn)品有什么用途？品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石的特色品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石之美品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石設(shè)計之美品牌功效一、主要成分和次要特色：工藝之美品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性4C標(biāo)準(zhǔn)

6、：傳承了超過120年的鉆石專業(yè)經(jīng)驗，戴比爾斯鉆石珠寶對于優(yōu)質(zhì)鉆石具有最專業(yè)的話語權(quán)。戴比爾斯集團(tuán)于1939年為消費者引入4C標(biāo)準(zhǔn)。品牌功效二、產(chǎn)品的耐用性及服務(wù)便利性：品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性及服務(wù)便利性：永恒印記品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：”Foryou，forever”個性化服務(wù)品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：售前售后服務(wù)品牌功效四、風(fēng)格與設(shè)計：珠寶高貴而優(yōu)雅的設(shè)計品牌功效五、包裝白色為底色，寶藍(lán)色緞帶裝飾的包裝，有優(yōu)雅和高貴的氣息，體現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)的特征。四、風(fēng)格與設(shè)計：包裝品牌功效五、價格1.定位奢侈品（提出新郎應(yīng)

7、該花費三個月薪水購買訂婚鉆戒）2.下圖鉑金4爪鑲嵌單顆美鉆，H色，SI凈度，官方報價3500美金（比其他普通品牌貴50%）3.鉆石價格非高不可攀，廣告中戒指為3500RMB（1996年）品牌形象一、用戶形象DeBeers研究清楚地顯示出在這一區(qū)域中“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”女性之間的區(qū)別（圖示4）。一開始DeBeers以年齡（35歲）來區(qū)分這兩組女性群體，“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”女性的購買動機(jī)完全不同，“現(xiàn)代”女性更愿意為她自己購買華麗的珠寶，而“傳統(tǒng)”女性則傾向于購買黃金和玉石。品牌形象一、用戶形象品牌形象3.品牌響應(yīng)我對這個品牌產(chǎn)品的感覺如何

8、？品牌判斷品牌感受品牌感受不同性格的人中感受4.品牌關(guān)系你和我的關(guān)系如何？品牌共鳴附.艾克資產(chǎn)五星模型鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳“它為這個產(chǎn)品賦予了一種情感意義，讓人們產(chǎn)生共鳴?！边@個句子如此渾然天成，足以讓人們忽略它背后的商業(yè)目的。開啟