企業(yè)品牌經(jīng)營論文 _0.doc

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1、企業(yè)品牌經(jīng)營論文企業(yè)品牌經(jīng)營論文企業(yè)品牌經(jīng)營論文企業(yè)品牌經(jīng)營論文企業(yè)品牌經(jīng)營論文企業(yè)品牌經(jīng)營論文企業(yè)品牌經(jīng)營論文企業(yè)品牌經(jīng)營論文企業(yè)品牌經(jīng)營論文　　摘要：市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強(qiáng)的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。這篇文章將通過美的、康師傅、寶潔等公司的銷售渠道重組的案例揭示新型銷售渠道?！　￡P(guān)鍵詞：鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售

2、網(wǎng)點(diǎn)　　廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來

3、的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個多元化發(fā)展的新階段?！　∫?、渠道動作:以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心　　銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：　　美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是

4、讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。　　導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)；2.國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行；4.商家的品牌競爭意識不夠；5.代理制與企業(yè)

5、高速增長有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點(diǎn)?！　∧敲慈绾问蛊髽I(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對市場渠道和價格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內(nèi)銷售額預(yù)計達(dá)到30億元，計劃到2002年不僅銷售將達(dá)到50億元，并將形成具有50個億以上的核心競爭能力其動作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？　　美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是

6、有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點(diǎn)也是未來主要戰(zhàn)場之一?！　榇耍赖募译娫诓渴鸷屯饭芾矸矫嬉呀?jīng)明確提出“弱化一級市場，強(qiáng)化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖?！　≡凇皼Q勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點(diǎn)：　　1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”?！　?.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好?！　∽プ〗K端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終

7、端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：　　1.直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。　　2.對導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵和實(shí)效管理，加強(qiáng)對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個球”的能力?！　?.完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)?！　?.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌觥?000年在全國設(shè)立50個二級城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對處理結(jié)果全程跟蹤。　　5.推行文化營銷，整個銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和

8、統(tǒng)一文化平臺奮斗?！　?.重視市場研究和消費(fèi)者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強(qiáng)市場管理透明度?！　　皼Q勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品