打造卓越品牌ppt課件.ppt

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1、打造卓越品牌采納營銷策劃有限公司LEADERSHIPBRAND1SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”2新品牌建立模式第1部分LEADERSHIPBRAND3采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費者4步驟一：洞察消費者5一、消費者分類二、如何描述目標消費者三、品牌的接觸審計四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻步驟一：洞察消費者6一、消費者分類顧客$顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客$新

2、顧客$潛在顧客$新的潛在顧客$營銷組織7營銷的目的獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客增加現(xiàn)有顧客的價值通過產(chǎn)品或服務組合吸引新的顧客一、消費者分類8二、如何描述目標消費者廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來?！澳挲g在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。9范例：女性描述收入：￥2500/月學歷：高中畢業(yè)職業(yè)：個體工作每日工作：5:00am-7:00pm居住：丈夫宿舍私人時間：看電視、打牌支出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游收入：￥4500/月學歷：本科畢業(yè)職業(yè)：中、高級文員每日工作：9:0

3、0am-8:00pm居?。悍謸撬饺藭r間：聚會、購物支出：￥1500-3000/月愿望：出國、進修二、如何描述目標消費者10廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。二、如何描述目標消費者11三、品牌的接觸審計定義－－是指消費者接觸和感知產(chǎn)品的過程：1、接觸的定義：看它、味它、摸它、聽它、購買的時間、地點、方式等等122、審計需求動機圈（5W）對價值的需求對情感的需求對習慣的需求對規(guī)范的需求對身份的需求三、品牌的接觸審計133.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系

4、他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？三、品牌的接觸審計14他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？3.審計消費者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）三、品牌的接觸審計154.品牌的接觸審計表接觸點各自的期望各自的體驗所發(fā)信息正面／負面接觸的重要性

5、改善目標三、品牌的接觸審計164.品牌的接觸審計表品牌接觸要點接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標鞏固或改進？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務它是一樣很好的事情這家旅館做了一項出色的工作在這里開銷售會議肯定高鞏固為伙伴預定房間期望去得到房間旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計劃但是一直不能進在旅館職員不認為我是重要的否定高改進為伙伴預定房間期望得到房間旅店已經(jīng)滿員但是例子在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來幫助我肯定高鞏固三、品牌的接觸審計17四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻“關(guān)鍵時刻”是指那些能將顧客與您和您的品牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。他們能夠在任

6、何時間、任何地點發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的18如TCL手機當時定位為：中國手機新形象。就是基于讓消費者在購買手機的那一刻認識到TCL品牌的不同，上了一個檔次。四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻19不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。經(jīng)常來自于對外部顧客與潛在顧客的研究?？梢詠碜杂谂c一線接觸人員的討論。我們要確定顧客和潛在顧客愿意以什么樣的方式去接受您的信息？四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻20步驟二：競爭者品牌洞察21步驟二：競爭者品牌洞察形象產(chǎn)品通路商譽與傳播價格與政策22步驟二：競爭者品牌洞察(舉例)海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品弱勢：在南方是新

7、進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；產(chǎn)品研發(fā)快，引導潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后服務口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽23海爾——總體來說品牌號召力強大，地位堅實產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力24對海爾的認知品牌聯(lián)想國產(chǎn)