分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇教程文件.ppt

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1、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇§10-1分銷(xiāo)渠道作用與類(lèi)型分銷(xiāo)渠道涉及產(chǎn)品的分配和轉(zhuǎn)移，是4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合的第三個(gè)“P”。一、什么是分銷(xiāo)渠道（定義P331頁(yè)）二、分銷(xiāo)渠道的特征：1、分銷(xiāo)渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；即有：（起點(diǎn)）生產(chǎn)者代理機(jī)構(gòu)（或個(gè)人）中間商（批發(fā)與零售）消費(fèi)者或用戶(hù)（終點(diǎn)）這些取得或幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)（組織或個(gè)人）構(gòu)成一條商品流通的通道—分銷(xiāo)渠道。2、分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線(xiàn)；紡織廠(chǎng)生產(chǎn)的布料工廠(chǎng)用生產(chǎn)布料服裝廠(chǎng)用布料紡織品批發(fā)商服裝批發(fā)商服裝零售商紡織品零售商消費(fèi)者服裝12341—8是布料的分銷(xiāo)渠道

2、567910119—11是服裝的分銷(xiāo)渠道83、分銷(xiāo)渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品農(nóng)民生產(chǎn)的小麥—欠收食品廠(chǎng)—方便面、餅干批發(fā)商零售商面包房一般食品店一般飯店旅游區(qū)高級(jí)飯店大眾品消費(fèi)者面粉廠(chǎng)—漲價(jià)高檔品面粉廠(chǎng)和面包房都要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況考慮渠道的發(fā)展方向4、企業(yè)的分銷(xiāo)渠道相對(duì)固定化—企業(yè)的分銷(xiāo)渠道就是企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，它涉及到企業(yè)與中間商和消費(fèi)者的相互關(guān)系，決定產(chǎn)品的銷(xiāo)路，制約著企業(yè)的生產(chǎn)、利潤(rùn)和發(fā)展，因此任何人企業(yè)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道都著眼于建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。簡(jiǎn)答題：分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)：—P331頁(yè)。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是制造商。終點(diǎn)時(shí)最終消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)

3、是與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)與個(gè)人。分銷(xiāo)渠道中商品轉(zhuǎn)移是商流、物流、信息流、資金流、促銷(xiāo)流“五流統(tǒng)一”的過(guò)程。制造商中間商分銷(xiāo)渠道中的五個(gè)流：顧客（商流）供應(yīng)商運(yùn)輸倉(cāng)貯制造商運(yùn)輸倉(cāng)貯經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸顧客（物流）供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷(xiāo)商（資金流）銀行顧客制造商中間商倉(cāng)儲(chǔ)顧客倉(cāng)儲(chǔ)（信息流）制造商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客廣告代理商廣告代理商（促銷(xiāo)流）分銷(xiāo)渠道的功能—P331頁(yè)旁資料1、研究—收集商品交換的各種資料。2、促銷(xiāo)—設(shè)計(jì)傳播商品信息，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。3、接洽—尋找買(mǎi)主，并進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與溝通。4、配合—對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)、分等包裝，方便購(gòu)買(mǎi)。5、談判—進(jìn)

4、行買(mǎi)賣(mài)交易洽談。簽訂買(mǎi)賣(mài)合同，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。6、實(shí)體分配—儲(chǔ)存和運(yùn)輸產(chǎn)品。7、融資—集資與交付資金。8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)—承擔(dān)商品流通的有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。也叫購(gòu)、銷(xiāo)、調(diào)、運(yùn)、儲(chǔ)、控、服。三、分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)（一）直接渠道和間接渠道直接渠道是生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)（中間商）?；咎卣魇巧a(chǎn)和流通的職能都有生產(chǎn)者承擔(dān)。間接渠道是生產(chǎn)者將產(chǎn)品由中間商銷(xiāo)售出去?；咎卣魇巧a(chǎn)者與消費(fèi)者或用戶(hù)之間加入了商業(yè)中間人的轉(zhuǎn)手買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)資料（產(chǎn)業(yè)用品），技術(shù)性強(qiáng)，價(jià)格昂貴，售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品多采用直接渠道。直接渠道的形式主

5、要有：登門(mén)推銷(xiāo)、郵售、電話(huà)電視銷(xiāo)售、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、自設(shè)門(mén)市部銷(xiāo)售。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料（標(biāo)準(zhǔn)件、配件、工具）宜采用間接渠道。（二）長(zhǎng)渠道和短渠道（分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指分銷(xiāo)渠道中利用不同類(lèi)型中間商（批發(fā)商、零售商）數(shù)目的多少。消費(fèi)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商直銷(xiāo)生產(chǎn)資料市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)：工業(yè)品生產(chǎn)者工業(yè)品用戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商代理商經(jīng)銷(xiāo)商代理商直銷(xiāo)長(zhǎng)渠道和短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：（補(bǔ)充說(shuō)明）長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售點(diǎn)分布廣、觸角多，能有效覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。能充分利用中間商的職能作

6、用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)是：市場(chǎng)信息遲緩，生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)。價(jià)格增高，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。短渠道的優(yōu)點(diǎn)：能減少流通環(huán)節(jié)和時(shí)間，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價(jià)格低，能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，信息反饋快，生產(chǎn)者與中間商較易建立密切合作關(guān)系。缺點(diǎn)是：短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)責(zé)任，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。§10-2分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)是分銷(xiāo)渠道策略的核心。包括確定渠道模式，確定中間商數(shù)目和規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任、渠道方案的評(píng)估等內(nèi)容。分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)一般分為四個(gè)步驟：（一）設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)；（二）確認(rèn)限制條件；（三）確定渠道

7、結(jié)構(gòu)；（四）選擇渠道成員。設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)——主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑問(wèn)題，怎樣以最低的成本與費(fèi)用由適當(dāng)?shù)那?，把產(chǎn)品適時(shí)、適當(dāng)?shù)厮瓦_(dá)既定的目標(biāo)市場(chǎng)。還要考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)渠道抉擇的要求，是決定渠道選擇的方向。問(wèn)答題：影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道抉擇的因素？企業(yè)選擇合適的分銷(xiāo)渠道通常要研究三個(gè)方面的條件：1、產(chǎn)品條件。包括產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易腐易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期和華藏品的用途等。2、市場(chǎng)條件。包括目標(biāo)顧客的類(lèi)型、潛在顧客數(shù)量、目標(biāo)顧客的分布、

8、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和價(jià)值狀況等3、企業(yè)自身?xiàng)l件。包括企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)、管理能力、售前售后服務(wù)和對(duì)控制渠道的要求等。此外，還應(yīng)考慮企業(yè)產(chǎn)品組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的狀況。（注意P337-340頁(yè)書(shū)摘）例題：1、當(dāng)