特色商品品牌傳播的啟示及探析.doc

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1、特色商品品牌傳播的啟示及探析1波特“鉆石模型”理論“鉆石模型”又名菱形理論及國家競爭優(yōu)勢理論，是經(jīng)濟學及管理學中的常用戰(zhàn)略分析工具，它由美國著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾?波特提出.此模型常用于分析一個國家的某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強的競爭力.波特認為，決定一個國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個因素：生產(chǎn)要素———包括初級生產(chǎn)要素（天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等），高級生產(chǎn)要素（現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、研究機構等）.需求條件———主要是本國市場的需求.相關產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)

2、的表現(xiàn)———這些產(chǎn)業(yè)和相關上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力.企業(yè)的戰(zhàn)略、結構；競爭對手的表現(xiàn).波特認為，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系.再加上在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機會.機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的，如下圖：2鉆石模型在中小城市特色品牌傳播模型中的借鑒5學海無涯波特鉆石模型一般用于國際貿(mào)易與產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，但考慮到商品品牌傳播戰(zhàn)略在市場競爭中的地位與性質(zhì)與國際貿(mào)易之間的行業(yè)競爭以及企業(yè)間的產(chǎn)品競爭有相似之處，我們可以借鑒波特鉆石模型來對中小城市特色商品品牌來進行分析.根據(jù)波特

3、鉆石模型的基本框架，結合品牌所面臨的環(huán)境，我們可以將該模型的基本要素發(fā)展如下：品牌要素———包括初級品牌要素（品牌的地理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、可用資金等），高級品牌要素（傳播渠道、獲取競爭信息的能力、品牌USP、專業(yè)化的品牌推廣等）.這是由于：從企業(yè)的生產(chǎn)角度而言，現(xiàn)代通訊技術是促使生產(chǎn)效率提高，而品牌傳播效率由傳播渠道決定；品牌USP與交通基礎設施相似，在品牌傳播中起到基礎的作用；專業(yè)的人力與研究手段在品牌傳播戰(zhàn)略中體現(xiàn)為專業(yè)化的品牌推廣人員及其推廣策略.品牌需求———主要是本區(qū)域市場的品牌需求，與本地行

4、業(yè)資源的豐富程度、本地消費者的挑剔程度、本地同業(yè)競爭的激烈程度相關.波特認為，需求條件越苛刻，對企業(yè)的競爭力越有促進作用，這對品牌的意義也基本適用.傳播環(huán)境和傳播渠道的表現(xiàn)———對于品牌的傳播策略競爭來說，匹配這個概念的是相關品牌、上下游品牌的區(qū)域競爭力.品牌的戰(zhàn)略、品牌構成（CIS）；競爭品牌的表現(xiàn).其中企業(yè)結構可轉(zhuǎn)化為品牌構成即品牌CIS，包括品牌內(nèi)涵、公關行動及品牌標識.如下圖：其中，鉆石模型中的生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略競爭中的諸相關要素，鉆石模型中的國內(nèi)市場需求是企業(yè)國際競爭的動力，對于品牌傳播

5、戰(zhàn)略而言，其轉(zhuǎn)化為本城市區(qū)域市場的需求.這種需求促使企業(yè)得以生存并具備一定的外向競爭力.鉆石模型的競爭單位是企業(yè)，對于品牌傳播戰(zhàn)略而言，進一步細化為品牌本身的諸因素.我們將鉆石模型中的諸要素替換后，其內(nèi)部動力學是如何，及此模型又能如何對中小城市特色品牌傳播有所啟示？我們通過參考廣西賀州市億健茶葉有限公司的成功案例，運用鉆石模型對億健茶葉的品牌建設進行分析，以期得到相關答案.3相關案例一般認為，中小城市特色品牌面臨的難題是：品牌定位不清晰、品牌傳播較為單一、專業(yè)品牌運營和管理缺位等；以及缺乏品牌意識、缺

6、乏品牌整體規(guī)劃、品牌缺乏核心價值、缺乏品牌危機應對能力等；或者政策環(huán)境缺失，資金支持乏力；或者技術落后、人才缺乏等.但在實踐中也不乏成功的中小城市特色品牌發(fā)展為全國性品牌的案例.例如近幾年聲名鵲起的全國餐飲連鎖品牌“海底撈”（源于四川簡陽）、在區(qū)域競爭中迅速崛起的地方品牌廣西賀州市“億健”茶葉，都是值得研究的新近案例.3.1“億健”品牌簡介廣西賀州昭平縣億健茶業(yè)有限公司是一家集高檔有機綠茶種植、加工、包裝、銷售與科研于一體的公司，是賀州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，曾榮獲世界首屆名茶博覽會金獎，歷屆桂茶杯金獎

7、，在茶葉界享有極高的聲譽.該公司2005年6月成立，注冊資金為50萬元人民幣.3.2公司的獨特競爭力5學海無涯億健茶葉的USP在于：產(chǎn)品通過中國、歐盟、美國、日本的有機產(chǎn)品認證，成為極少數(shù)全部通過這四個國家和地區(qū)有機產(chǎn)品認證的茶企，沒有任何農(nóng)藥殘留，產(chǎn)品安全性高.2006年之前，在食品檢測高度嚴格的新加坡，市場上銷售的幾乎都是日、韓的有機綠茶，而檢測接近滿分的億健有機茶打破了這一壟斷.目前，億健已經(jīng)占領了新加坡有機綠茶的大部分市場份額，并打入美、歐、日等國，躋身世界有機綠茶第一方陣.另外，億健茶葉本身

8、的固有價值即味道特征上，品牌獲得的國內(nèi)各大獎項相當多，產(chǎn)品根基穩(wěn)健.而茶葉風味特征又與地理資源息息相關，是無法復制的優(yōu)勢.這又包含三個方面內(nèi)容：億健作為后起的一家民企，人財物十分有限，他們采取了步步為營、區(qū)域突破、不與強勢品牌正面對抗的戰(zhàn)術：首先立足本地，使品牌在賀州樹立競爭優(yōu)勢和品牌高端形象；其次在南寧市建立營銷中心，投入一定的廣告，用公關打開公務消費市場；再次，開辟新加坡市場.新加坡華人聚集，消費水平高，適合高端產(chǎn)品.加上新加坡市場容量小，大品牌不進