德芙巧克力廣告策劃.pptx

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1、工商六班第四組德芙巧克力廣告策劃案鄧敏賢袁海詩(shī)郭錦蘭蔡樂(lè)怡梁麗興陳嘉俊周源蔡文浩Team團(tuán)隊(duì)2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案一、背景概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制德芙巧克力制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案二、環(huán)境分析市場(chǎng)分析——人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼

2、續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。瑪氏在很早就看到了中國(guó)的潛在需求，率先打入中國(guó)市場(chǎng)，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊?guó)有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國(guó)同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案二、環(huán)境分析市場(chǎng)分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就

3、占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案二、環(huán)境分析市場(chǎng)分析——社會(huì)文化環(huán)境隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃

4、案二、環(huán)境分析市場(chǎng)分析——企業(yè)瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案二、環(huán)境分析消費(fèi)者分析女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買(mǎi)傾向格外明顯。其次，購(gòu)買(mǎi)巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。

5、調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買(mǎi)，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案二、環(huán)境分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%。2021/9/201:05德

6、芙巧克力廣告策劃案二、環(huán)境分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品包裝：在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。產(chǎn)品策略：德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己品嘗都是非常不錯(cuò)的選擇。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案二、環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭

7、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案二、環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析替代品：各種糖果的銷(xiāo)售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。如雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。2021/9/201:05德芙巧克力廣告策劃案

8、三、策略方向面對(duì)其他占市場(chǎng)份額高的巧克力品牌的宣傳，找出了德芙品牌推廣基本點(diǎn)。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，德芙扮演的是一種開(kāi)拓者的角色，重點(diǎn)先在產(chǎn)品本身上下功夫，從而贏得消費(fèi)者的青睞，而不是急