管理及其決策 第二十八輯

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1、管理及其決策第二十八輯　管理及其決策第二十八輯定價策略與技巧專輯第一部分1、作為一個有戰(zhàn)略眼光的定價者，他所應(yīng)該思考的問題不是“我們需要什么樣的價格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤”，而是“在市場可接受的價格下，維持什么樣的成本水平才能實現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)”；不是“顧客愿意支付的價格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來能值多少，以及通過更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價實”；不是“什么價格才能實現(xiàn)銷售額或市場份額目標(biāo)”，而是“什么樣的銷售額或市場價格水平才能使公司利潤最大化”。某些顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價格過高時，定價者應(yīng)當(dāng)考慮如何進一步細分市場，進而以不同的產(chǎn)品和不同的分銷渠道去滿足不同價值標(biāo)

2、準(zhǔn)的顧客群體，而不應(yīng)當(dāng)只是秘密地給這些顧客折扣。2、認(rèn)為正確認(rèn)識成本是定價的重要因素。不能區(qū)分哪些成本是追加成本和可避免成本就不能有效地定價。如果錯誤地考慮歷史成本，公司會以過低地價格銷售存貨。如果錯誤地考慮了非增量的固定成本，公司會忽略那些價格高于增量成本的盈利性業(yè)務(wù)。如果忽略了機會成本，會導(dǎo)致定價偏低。不能正確分析成本會錯過很多有利可圖的機會。3、成本加成的定價法是最常用的定價方法。，這種定價法是將每種產(chǎn)品成本加上一個合理的利潤作為該產(chǎn)品的價格。從表面上看，這種價格表明產(chǎn)品的獲利性，但實際上，它只是一種導(dǎo)致平庸財務(wù)績效的計劃。這種成本導(dǎo)向的定價法存在一個致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在

3、產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因為單位成本隨產(chǎn)品的銷量而變化。事實上，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分?jǐn)偂钡矫考a(chǎn)品上，“分?jǐn)偂绷康亩嗌偃Q于銷售量的大小。銷售量則隨價格變動。因此，單位成本是一個變動的指標(biāo)。一般情況下，以提價的方式來“覆蓋”增加的固定成本會使銷售量減少，從而引發(fā)單位成本上升、利潤減少（就如以前的軟件價格和銷量）。相反，降低價格可能會使銷量增加，固定成本可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上，從而使單位成本下降、利潤增加（就如此次金山的“紅色正版風(fēng)暴”的效果），這說明，定價影響銷量，進而影響成本。企業(yè)應(yīng)該采取積極主動的定價方式去回收成本，獲得利潤，而不應(yīng)當(dāng)被成

4、本所左右。成本定價法的危險不僅僅局限于那些競爭激烈、銷量日減的產(chǎn)品，它對走俏的產(chǎn)品帶來的潛在危險更大，因為走俏的產(chǎn)品沒有預(yù)示潛在危險的信號（如市場占有率下降）。成本加成定價法往往導(dǎo)致在市場疲軟時定價過高，在市場景氣時定價過低。為避免這會總情況發(fā)生，作為一個公司的決策者，應(yīng)先回答一下兩個問題，即“為了以更低的價格賺得預(yù)期得利潤，我們必須完成多大的銷售量”以及“在更高的價格下，減少多少銷售量仍可獲得既定的利潤”，問題的答案取決于成本如何隨銷量而變化，而與當(dāng)時銷量下的市場是否收回成本和達到利潤目標(biāo)無關(guān)。解決問題的根本方法是將成本加成定價法的定價程序顛倒過來，采用以價值為基礎(chǔ)的定價法。即不是以成

5、本而是以顧客對產(chǎn)品的價格估量為依據(jù)決定目標(biāo)價格，進而根據(jù)這個目標(biāo)價格決定產(chǎn)品的成本。不能深刻理解成本就不能有效地定價。僅僅知道成本的數(shù)量是不夠的。任何定價者都知道他們在勞動力、原材料和其他間接費用上的花費。但真正理解成本還必須進一步了解定價策略的影響，成本如何隨銷售量變化。對于每個定價決策來講，并非所有的成本都是隨價格的變化而變化。定價的第一步就是要識別那些隨著價格變動影響利潤水平的相關(guān)成本。從理論上講，相關(guān)成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉沒成本）。增量成本與非增量成本的區(qū)別類似于變動成本和固定成本的區(qū)別。變動成本，隨產(chǎn)量而變動，例如制造過程中的原材料成本，由于定價決

6、策會影響公司的產(chǎn)量，因此變動成本是增量成本。而固定成本于公司實際銷售量無關(guān)，屬于非增量成本。如：航空公司夜間航班的定價遠低于飛機和地面設(shè)備應(yīng)有的損耗成本，但這些費用是維持日間飛行必需的，對夜間飛行來講是非增量成本。因此夜間飛行往往能帶來更多的利潤增加。低價是上述業(yè)務(wù)得以維持的關(guān)鍵。低價不等于低利潤。當(dāng)追加成本很小時，這些業(yè)務(wù)往往能帶來很大的利潤。只有可避免成本才與定價有關(guān)，這恐怕是許多經(jīng)營決策者最難接受的規(guī)律，可避免成本是指那些沒有發(fā)生或者發(fā)生了可以回收的成本。產(chǎn)品的銷售費用、運輸費用以及更新存貨的費用都是可避免的。與之相對應(yīng)的是沉沒成本（有些專著也稱作歷史或者過去成本）——公司已經(jīng)支付

7、的，不能回收的成本。例如，公司以前的產(chǎn)品研究和開發(fā)費用屬于沉沒成本，目前的任何決策都不能回收這項支出，這就是著名的“過去成本的不相關(guān)性”理論。無論是西方的定價策略專著（清華大學(xué)出版社1999年3月出版的《定價策略與技巧》還是西方的管理會計學(xué)專著（華夏出版社1999年9月出版的《管理會計教程》，甚至連西方的經(jīng)濟學(xué)專著（北京大學(xué)出版社1999年9月出版的《經(jīng)濟學(xué)原理》）都這樣一致認(rèn)為。遺憾的是，經(jīng)營者決策時常常會不經(jīng)意地考慮沉沒成本，以