饑餓營銷文獻綜述

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本科畢業(yè)設(shè)計（論文）文獻綜述題目論饑餓營銷在《羅輯思維》中的運用學(xué)院人文與傳媒學(xué)院專業(yè)廣告學(xué)班級12廣告學(xué)號126020079姓　名鄭方其指導(dǎo)教師湯志耘　　論饑餓營銷在《羅輯思維》中的運用摘要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的自媒體已經(jīng)從邊緣走向主流.互聯(lián)網(wǎng)既為我們每個人提供了一個獲得信息、了解世界、發(fā)表言論、表現(xiàn)自我的平臺，也為自媒體的發(fā)展和繁榮提供了可能.而在這個魚龍混雜的大環(huán)境下，自媒體如何脫穎而出，又不被同化或腐敗,就成了我們要思考的問題。本文將通過研究自媒體的代表-—《羅輯思維》中饑餓營銷的理論成果和現(xiàn)實案例,探究饑餓營銷理論在自媒體中的實踐和運用，以圖能獲得些許的收益.關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);饑餓營銷;自媒體；羅輯思維文獻綜述正文饑餓營銷是指商品提供者有意地調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。作為一種新型的營銷手段，饑餓營銷對于提升顧客的產(chǎn)品滿意度、影響顧客的消費行為有著重要的作用.現(xiàn)階段，對饑餓營銷的研究還比較零散，大致可分為兩類，一是分析饑餓營銷對顧客行為的影響，如消費者購買行為、顧客行為意向等等；二是通過剖析具體案例，如汽車銷售、地產(chǎn)銷售、以及電子產(chǎn)品中的蘋果手機等等，來研究饑餓營銷的運作條件、模式以及技巧等。本文以小米公司（全稱:北京小米科技有限責(zé)任公司）為例，剖析小米手機的饑餓營銷策略。首先，在文獻綜述中對饑餓營銷的概念、原理、實施條件等作出概括性的總結(jié)。1、饑餓營銷概念3

1在市場營銷學(xué)中，饑餓營銷還是一個新興的概念,具體有以下學(xué)者對饑餓營銷進行了界定:景明（2000)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該著眼于長遠利益,在營銷時要想保持續(xù)暢銷,則應(yīng)采取吊消費者胃口的“饑渴式”營銷策略.平原（2005）提出，企業(yè)在進行銷售時，不要搞鋪天蓋地式的促銷,而是應(yīng)該尋求適量、甚至于限時的銷售，來給市場留點“空”,使得顧客對其產(chǎn)品保持一定的“饑餓感”。這種營銷方式不僅能夠滿足顧客追求個性化的消費心理,還能夠在一定程度上刺激購買欲望,使企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)保持旺銷勢頭。李曉瑩（2011)則明確指出，在市場營銷學(xué)中，“饑餓營銷”是指：生產(chǎn)商或銷售商通過限量生產(chǎn)或限量銷售的營銷手段，有意調(diào)低產(chǎn)量或銷量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的.根據(jù)饑餓營銷的概念，她將饑餓營銷的具體屬性分為兩種：一是延時；二是限量。2饑餓營銷原理——稀缺性原理經(jīng)濟學(xué)上認(rèn)為，有限資源和無限欲望之間的沖突,產(chǎn)生了經(jīng)濟活動，它是為幫助人們合理分配稀缺資源而進行的一系列行動。稀缺性理論認(rèn)為：稀缺性導(dǎo)致競爭性使用，需要通過價格來對供求關(guān)系進行調(diào)節(jié)，這就產(chǎn)生了價值.一般來說,在市場經(jīng)濟條件下，可以用價格來衡量資源或商品的相對稀缺性，反映供給與需求的關(guān)系。當(dāng)某種資源或商品能夠滿足消費者的需求時,就造成了消費者對這種資源或商品的需求.然而，如果這種資源或商品不具備稀缺性并且供給充足，則即使有需要，也無法產(chǎn)生價值，就像空氣.但是，如果該資源或商品是稀缺的、供給有限的，這種資源或商品就有了價值。在具體的營銷實踐中，常常出現(xiàn)某個企業(yè)通過限量銷售或者延時銷售的策略,人為地制造某種產(chǎn)品的稀缺效果,從而刺激顧客的購買欲望，提升企業(yè)的利潤。從心理學(xué)的角度來看,稀缺的產(chǎn)品主要是通過兩個方面來影響顧客的購買行為:一方面是人們潛意識的“物以稀為貴”觀念，很多顧客都會將產(chǎn)品的有限性和購買產(chǎn)品的可能性當(dāng)做產(chǎn)品價值的評價標(biāo)準(zhǔn)(Lynn，1992）;另一方面是根據(jù)Brehm(1981）提出的“心理抵抗理論"(thepsychologicalreactancetheory）,當(dāng)產(chǎn)品的稀缺性使得顧客的購買自由受到限制,而顧客無法忍受這種購買自由的喪失時,就會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的購買欲望?？傊?由于產(chǎn)品的稀缺性會使顧客產(chǎn)生了消費欲望，應(yīng)用在市場營銷上，就可以通過“饑餓營銷"的策略來達到維持產(chǎn)品的高價格、提高產(chǎn)品的利潤率、提升企業(yè)績效的目的。3饑餓營銷的實施條件李曉瑩（2011）提出，饑餓營銷的成功條件包括以下方面：一、與顧客產(chǎn)生心理共鳴。產(chǎn)品再好，也必須獲得顧客的認(rèn)可與接受；產(chǎn)品必須先有足夠的市場潛力，才能提供給饑餓營銷以施展的空間。只有打造符合市場心理的產(chǎn)品，與顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，是“饑餓營銷”3

2的基本實施條件。二、不要打破消費者的忍耐底線。企業(yè)必須細致分析自身的產(chǎn)品特性以及消費者對產(chǎn)品的接受度以及忍耐時間，不要盲目的進行,否則注定以失敗而告終。三、為產(chǎn)品宣傳造勢。顧客對產(chǎn)品的需求不一、程度不同，想要進行饑餓營銷,就必須激發(fā)與引導(dǎo)顧客的購買欲望。因此，宣傳造勢是必不可少的。四、審時度勢，隨時把握市場趨向.在現(xiàn)實生活中,顧客對某產(chǎn)品的需求常常會受到市場上競爭對手活動、替代產(chǎn)品出現(xiàn)等的影響，導(dǎo)致購買行為的關(guān)鍵性因素出現(xiàn)變動，造成了顧客的感情轉(zhuǎn)移,影響原有的購買意向和行為。因此，實施饑餓營銷的企業(yè)還必須嚴(yán)密的監(jiān)控市場中競爭對手的動向，關(guān)注替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，把握市場的整體趨勢.劉金鋒（2011）指出，饑餓營銷的實施條件包括：消費者認(rèn)可該品牌，產(chǎn)品款式新、質(zhì)量好,符合流行趨勢,實施“饑餓營銷"的周期必須適度、時機必須準(zhǔn)確,把握消費者的忍耐底線，準(zhǔn)確預(yù)測市場對產(chǎn)品的容量等等。4總結(jié)在經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展的情況下，市場競爭越來越激烈,市場營銷成為企業(yè)競爭成功越來越重要的影響因素?，F(xiàn)在很多市場營銷學(xué)者認(rèn)為,最好的營銷并不是指如何把產(chǎn)品賣給顧客,而是要了解怎樣使顧客愿意接受產(chǎn)品、讓顧客主動地去追求產(chǎn)品，從而使這些顧客能夠獲得一種更加高層次需要的滿足,以使企業(yè)獲得有價值的、稀缺的、難以模仿的市場競爭力.饑餓營銷作為這樣一種新興的、有效的方式，對于企業(yè)有著重要的意義.企業(yè)在進行饑餓營銷時,必須要與企業(yè)具體實際相結(jié)合。必須考慮到實施饑餓營銷的條件，如品牌必須被消費者認(rèn)可、產(chǎn)品要創(chuàng)新并符合流行趨勢、不能突破消費者的忍耐底線、準(zhǔn)確預(yù)測市場對產(chǎn)品的需求量等等，根據(jù)這些條件分析企業(yè)的實際情況，使企業(yè)最大程度的滿足要求。盡管已經(jīng)明確了企業(yè)實施饑餓營銷的大致條件，但是每個企業(yè)還必須根據(jù)自己的實際情況來進行相應(yīng)的調(diào)整,不能盲目地照搬照抄。在接下來的論文安排中，筆者將對小米公司的饑餓營銷作出具體研究分析，將饑餓營銷的理論與小米公司的營銷實際相結(jié)合，來研究探討小米公司的饑餓營銷,包括該公司饑餓營銷的實施條件、實施步驟，并分析了實施饑餓營銷的潛在風(fēng)險，提出相應(yīng)的解決方案，進而對饑餓營銷策略做出更深刻的研究分析。參考文獻[1］.《營銷管理》(美）菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒[M］2012年第十四版［2]?！抖ㄎ弧罚溃┌枴だ锼古c杰克·特勞特［M］2009年版[3].《整合營銷傳播》(美）唐·舒爾茨［M］2005年版［4］.《烏合之眾:大眾心理研究》(法）古斯塔夫·勒龐［M]2010年版3

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