奧美簡(jiǎn)報(bào)培訓(xùn)-楊飛(整理)

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HowtoBrief世邦系列教學(xué)(jiāoxué)課程2第一頁，共116頁。

1我們(wǒmen)這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么?第二頁，共116頁。

2GreatIdeas第三頁，共116頁。

3形成(xíngchéng)GreatIdea的第一步第四頁，共116頁。

4形成(xíngchéng)GreatIdea的第一步GreatBrief第五頁，共116頁。

5GreatBrief需要(xūyào)什么??第六頁，共116頁。

6GreatBrief需要(xūyào)什么??GreatStrategy第七頁，共116頁。

7GreatStrategy需要(xūyào)什么?有深刻(shēnkè)的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)第八頁，共116頁。

8策略是一切思考(sīkǎo)的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒有(méiyǒu)策略，我們會(huì)掉入“隨興所至〞的陷阱第九頁，共116頁。

9一些(yīxiē)你該知道的名詞定位Positioning目標(biāo)對(duì)象群TargetAudience消費(fèi)者利益(lìyì)點(diǎn)ConsumerBenefit支持點(diǎn)Support第十頁，共116頁。

10什么(shénme)是定位一產(chǎn)品或效勞在消費(fèi)者心中的位置(wèizhi)位置(wèizhi)站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的開展越有利第十一頁，共116頁。

11為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量尋找(xúnzhǎo)平衡點(diǎn)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過程第十二頁，共116頁。

12P&G的定位(dìngwèi)方式對(duì)某種人WHO來說某品牌是最能提供某WHAT好處的品牌因?yàn)?yīnwèi)某WHY種原因/產(chǎn)品的特質(zhì)第十三頁，共116頁。

13目標(biāo)(mùbiāo)對(duì)象群為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象(duìxiàng)少既是多，多既是少M(fèi)oreisless,lessismore.你沒法子討好所有人第十四頁，共116頁。

14消費(fèi)者利益(lìyì)點(diǎn)這只電鉆鉆洞很快利益(lìyì)點(diǎn)是什么很快地為你鉆洞第十五頁，共116頁。

15這輛車加速(jiāsù)換檔很容易(原因，產(chǎn)品的特性)讓你自在的享受駕駛興趣(利益點(diǎn))這家公司很大，名聲很響(原因，產(chǎn)品的特性)它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品(利益點(diǎn))一塊尿布不會(huì)漏(產(chǎn)品的特性)能讓寶寶更快樂(利益點(diǎn))這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子(產(chǎn)品的特性)能讓我的頭發(fā)更有光澤(利益點(diǎn))第十六頁，共116頁。

16找到正確的利益(lìyì)點(diǎn)，就像為你的策略找到了最正確的利器第十七頁，共116頁。

17定位(dìngwèi)陳述練習(xí)姓名__________片子(1)品牌:________________對(duì)______________________而言(目標(biāo)消費(fèi)群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點(diǎn))因?yàn)?yīnwèi)____________________________(支持點(diǎn))第十八頁，共116頁。

18廣告的目的(mùdì)，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/效勞在消費(fèi)者心中的好位子第十九頁，共116頁。

19所有的策略都在尋找(xúnzhǎo)以下四樣?xùn)|西對(duì)誰講→他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見說什么→傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng)(gǎndòng)如何說→用什么方式說？溫柔地說、誠(chéng)懇地說、權(quán)威地說還是自信地說什么時(shí)候說→什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好第二十頁，共116頁。

20策略(cèlüè)是什么第二十一頁，共116頁。

21策略(cèlüè)是什么打動(dòng)(dǎdòng)消費(fèi)者，使他們能第二十二頁，共116頁。

22策略(cèlüè)是什么第二十三頁，共116頁。

23策略(cèlüè)是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)(nàge)紅心第二十四頁，共116頁。

24策略(cèlüè)是什么？幫助你在成千上萬(chéngqiānshàngwàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出第二十五頁，共116頁。

25我們(wǒmen)的作品夠不夠好？第二十六頁，共116頁。

26作品(zuòpǐn)不夠好的原因創(chuàng)意人員太差給的時(shí)間太短策略簡(jiǎn)報(bào)沒有內(nèi)容，沒有方向(fāngxiàng)客戶沒有感覺〔Sense〕第二十七頁，共116頁。

27為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒有方向(fāngxiàng)，沒有內(nèi)容?客戶部人員太笨創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問客戶部人員不用功，沒有做功課(gōngkè)客戶不給簡(jiǎn)報(bào)，要我們自己想第二十八頁，共116頁。

28好的策略(cèlüè)與簡(jiǎn)報(bào)一定要單純→也許很羅嗦，但是有個(gè)單一的意念清楚→到底要什么(shénme)激發(fā)力→為什么(shénme)創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺第二十九頁，共116頁。

29奧美(àoměi)的策略藍(lán)圖〔Blueprint)第三十頁，共116頁。

30思考(sīkǎo)的過程行銷(xíngxiāo)環(huán)境第三十一頁，共116頁。

31思考(sīkǎo)的過程行銷(xíngxiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問題(wèntí)/時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)Environment&SWOT第三十二頁，共116頁。

32思考(sīkǎo)的過程行銷(xíngxiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問題(wèntí)/時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷決策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions第三十三頁，共116頁。

33思考(sīkǎo)的過程行銷(xíngxiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問題(wèntí)/時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunication第三十四頁，共116頁。

34思考(sīkǎo)的過程行銷(xíngxiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問題/時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)(yōushì)/弱勢(shì)行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines第三十五頁，共116頁。

35思考(sīkǎo)的過程行銷(xíngxiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問題/時(shí)機(jī)(shíjī)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines第三十六頁，共116頁。

36沒有這份思考(sīkǎo)過程就跳入藍(lán)圖絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn)第三十七頁，共116頁。

37廣告好比求婚(qiúhūn)的過程行銷目的和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚廣告目的讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮(kǎolǜ)和本人結(jié)婚第三十八頁，共116頁。

38品牌定義(dìngyì)阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別於時(shí)下浮華的男性。第三十九頁，共116頁。

39目標(biāo)消費(fèi)者她是25--30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月6000元人民幣。高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜假設(shè)處子，動(dòng)如脫兔。她叫美美。她對(duì)婚姻(hūnyīn)的看法還是非常羅曼蒂克的,事實(shí)上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時(shí)候,她時(shí)常流淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會(huì)有真愛,她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子.一個(gè)她可以信任的終身伴侶.第四十頁，共116頁。

40競(jìng)爭(zhēng)范疇阿強(qiáng):他認(rèn)識(shí)美美(měiměi)已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見美美(měiměi)二次，善於拍拖，美美(měiměi)對(duì)他印象不錯(cuò)。小力:是美美(měiměi)的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識(shí)，但美美(měiměi)對(duì)他印象很好而且天天見面，值得注意。第四十一頁，共116頁。

41消費(fèi)者對(duì)我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好似對(duì)我不錯(cuò)，見了我就臉紅廣告(guǎnggào)後希望消費(fèi)對(duì)我的看法:“啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他.〞第四十二頁，共116頁。

42消費(fèi)者利益點(diǎn):阿超的愛，會(huì)讓美美(měiměi)幸福一生。支持點(diǎn):阿超已為美美(měiměi)買了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美(měiměi)買早餐阿超每天寫一封信給美美(měiměi)阿超每天在美美(měiměi)窗下徘徊，不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象，是一名好青年第四十三頁，共116頁。

43現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式第四十四頁，共116頁。

44現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式MarketingAim行銷(xíngxiāo)目的第四十五頁，共116頁。

45現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式MarketingAim行銷(xíngxiāo)目的RoleofAdvertising廣告(guǎnggào)扮演的角色第四十六頁，共116頁。

46現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式MarketingAim行銷(xíngxiāo)目的RoleofAdvertising廣告(guǎnggào)扮演的角色BrandDefinition品牌定義第四十七頁，共116頁。

47現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式MarketingAim行銷(xíngxiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演(bànyǎn)的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)第四十八頁，共116頁。

48現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式MarketingAim行銷(xíngxiāo)目的RoleofAdvertising廣告扮演(bànyǎn)的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇第四十九頁，共116頁。

49現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式Wherearewenow我們(wǒmen)現(xiàn)在何處第五十頁，共116頁。

50現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在(xiànzài)何處Wherearewegoing我們(wǒmen)將往何處第五十一頁，共116頁。

51現(xiàn)行(xiànxíng)Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在(xiànzài)何處Wherearewegoing我們(wǒmen)將往何處Button按鈕第五十二頁，共116頁。

52Wherearewenow我們(wǒmen)現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們(wǒmen)將往何處Button按鈕Support支持(zhīchí)點(diǎn)現(xiàn)行Briefing的格式第五十三頁，共116頁。

53MarketingAims行銷(xíngxiāo)目標(biāo)現(xiàn)在的問題很少有人寫不是基于事實(shí)不可計(jì)量(jìliàng)壞例子:客戶打算轟轟烈烈的上市第五十四頁，共116頁。

54MarketingAims(續(xù))我們懂得問“好問題〞行銷到底有什么(shénme)問題？和別人有什么(shénme)不同？為什么(shénme)更好？到底要達(dá)成什么(shénme)目標(biāo)第五十五頁，共116頁。

55RoleofAdvertising廣告扮演(bànyǎn)的角色我們想達(dá)成什么(shénme)目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能造成銷售〔除非是直銷廣告〕我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？第五十六頁，共116頁。

56RoleofAdvertising廣告扮演(bànyǎn)的角色(續(xù))例：澳洲行車平安〔RoadSafetyCampaign)廣告扮演的角色勸服大家放棄過去用個(gè)人判斷來確定自己飲酒后是否能平安駕車(jiàchē)的習(xí)慣，并使用一個(gè)簡(jiǎn)單的原那么。第五十七頁，共116頁。

57利用(lìyòng)“純真〞來使消費(fèi)者更清楚知道有CottonUSAMark是100%純棉的象征。例：美國(guó)棉花(miánhua)協(xié)會(huì)(CCI)第五十八頁，共116頁。

58RoleofAdvertising〔ROA〕廣告(guǎnggào)扮演的角色廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要達(dá)成兩個(gè)目的。ROA是我們清楚定義(dìngyì)溝通目標(biāo)的時(shí)機(jī)。第五十九頁，共116頁。

59BrandDefinition品牌(pǐnpái)定義根本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè)“個(gè)性〞是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來描述它？如果沒有現(xiàn)存的個(gè)性，我們(wǒmen)期望本品牌成為什么樣子？第六十頁，共116頁。

60BrandDefinition品牌(pǐnpái)定義(續(xù))Coke：溫馨、歡樂、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康Pepsi：年輕、叛逆(pànnì)、挑戰(zhàn)第六十一頁，共116頁。

61TargetMarket目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群我們的訊息(xùnxī)究竟要影響誰?他們是有血有肉，活生生的人不是“25~45歲，居住在北京市的男女，受過大學(xué)以上教育，月收入在1,5000人民幣以上。〞第六十二頁，共116頁。

62TargetMarket目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群(續(xù))清單(qīngdān)是誰〔人口統(tǒng)計(jì)／心理〕有什么需求要被滿足與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類與本品牌的關(guān)系如何看廣告第六十三頁，共116頁。

63TargetMarket目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群(續(xù))WhoWhatHowWhy第六十四頁，共116頁。

64TargetMarket目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群(續(xù))問自己“時(shí)機(jī)(shíjī)在哪里？〞第六十五頁，共116頁。

65Competition競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)以遠(yuǎn)(yǐyuǎn)到近詳細(xì)分類它們?cè)谡f些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫出來如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。第六十六頁，共116頁。

66Competition競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)范疇(續(xù))不是購物清單(qīngdān)，不要列下所有的品牌／品類不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。第六十七頁，共116頁。

67Wherearewenow?(PointA)我們現(xiàn)在(xiànzài)何處我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌?如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告?用第一人稱(dìyīrénchēnɡ)，生動(dòng)的日常語言第六十八頁，共116頁。

68Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實(shí)點(diǎn)醒醒(xǐnɡxǐnɡ)吧！說些人話說些相關(guān)的話第六十九頁，共116頁。

69Wherearewegoing?(PointB)我們(wǒmen)將往何處去看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么(shénme)反響？〔不是待他買過產(chǎn)品后〕實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望第七十頁，共116頁。

70PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按紐Support支持(zhīchí)點(diǎn)第七十一頁，共116頁。

71TheButton按鈕最單純，最精簡(jiǎn)(jīngjiǎn)，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。第七十二頁，共116頁。

72TheButton按鈕(續(xù))當(dāng)你有比別人(biérén)好的地方，快說出來可能是該品類的類別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒有提及可能純是感性的原因單純第七十三頁，共116頁。

73TheButton按鈕(續(xù))理性感性感官快速信賴／安心清涼平安味道強(qiáng)勁社會(huì)地位柔軟好吃自我實(shí)現(xiàn)悅耳(yuèěr)抓地力強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格香味效勞好受人注意聽得清晰班次多愛、照顧冷遍布全球美麗硬尊貴放縱第七十四頁，共116頁。

74TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可以(kěyǐ)像爬樓梯般一階階演進(jìn)特點(diǎn)第七十五頁，共116頁。

75TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可以(kěyǐ)像爬樓梯般一階階演進(jìn)理性(lǐxìng)特性(tèxìng)特點(diǎn)第七十六頁，共116頁。

76利益點(diǎn)可以(kěyǐ)像爬樓梯般一階階演進(jìn)TheButton按鈕(續(xù))感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)第七十七頁，共116頁。

77TheButton按鈕(續(xù))利益(lìyì)點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)感性第七十八頁，共116頁。

78TheButton按鈕(續(xù))舉例(jǔlì)鎖鞏固(gǒnggù)的鎖第七十九頁，共116頁。

79舉例(jǔlì)鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開TheButton按鈕(續(xù))第八十頁，共116頁。

80舉例(jǔlì)鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全TheButton按鈕(續(xù))第八十一頁，共116頁。

81舉例(jǔlì)鎖TheButton按鈕(續(xù))堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心第八十二頁，共116頁。

82TheButton按鈕(續(xù))舉例(jǔlì)桔子含有(hányǒu)維生素C第八十三頁，共116頁。

83舉例(jǔlì)桔子含有維生素C吃了不易感冒TheButton按鈕(續(xù))第八十四頁，共116頁。

84舉例(jǔlì)桔子TheButton按鈕(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康第八十五頁，共116頁。

85舉例(jǔlì)桔子TheButton按鈕(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康第八十六頁，共116頁。

86舉例(jǔlì)桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕(續(xù))第八十七頁，共116頁。

87TheButton按鈕(續(xù))舉例(jǔlì)彩色隱形眼鏡彩色(cǎisè)第八十八頁，共116頁。

88舉例(jǔlì)彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色(cǎisè)可以改變眼珠(yǎnzhū)的顏色第八十九頁，共116頁。

89舉例(jǔlì)彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變第九十頁，共116頁。

90舉例(jǔlì)彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗第九十一頁，共116頁。

91舉例(jǔlì)彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗選擇的自由第九十二頁，共116頁。

92讓按鈕好上加好知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測(cè)試看看弄不出來，就尋求(xúnqiú)幫助第九十三頁，共116頁。

93Support支持(zhīchí)點(diǎn)使讀者相信“按鈕〞的真實(shí)性同一種按鈕，可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)(xiāngguān)的事實(shí)，形象及感受第九十四頁，共116頁。

94Support(續(xù))理性最容易操作感性和感官相對(duì)(xiāngduì)的困難第九十五頁，共116頁。

95兒童(értóng)百服寧〔中國(guó)版〕Children'sBufferin(Liquid)China第九十六頁，共116頁。

96BrandDefinition品牌(pǐnpái)定義百服寧象一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)(jiānshí)臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時(shí)候，他是個(gè)可靠的朋友，你知道他永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你，百服寧，永遠(yuǎn)保護(hù)你。Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.第九十七頁，共116頁。

97RoleofAdvertising廣告扮演(bànyǎn)的角色使目標(biāo)消費(fèi)群知道(zhīdào)“兒童百服寧上市了〞并感覺兒童百服寧是個(gè)他可以信賴的品牌。Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.第九十八頁，共116頁。

98Competition競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)范疇兒童必理通和兒童泰諾Panadol(Children)andchildren'sTylenol品牌檢驗(yàn)(jiǎnyàn)顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.第九十九頁，共116頁。

99PanadolTylenol泰諾Bufferin百服寧VSAuthoristatve權(quán)感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender&Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant&distantSoft柔軟Stable平穩(wěn)傲慢和距離感Caringmother關(guān)愛的母親(mǔqīn)Dull/Boring乏味/無趣NohumantouchTalkative嘮叨AFamilyMan沒有人味以家庭為中心的男人Sympathetic同情心泰諾的品牌聯(lián)想，因?yàn)閺?qiáng)生〔J&J〕的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心目中“母性的光輝〞的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢(shì)是多一些“人味〞，且沒有(méiyǒu)必理通的“傲慢和距離感〞，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強(qiáng)人味〔HumanTouch)是在競(jìng)爭(zhēng)者中突出的重點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期，占奪先機(jī)，時(shí)機(jī)無窮。Competition(續(xù))第一百頁，共116頁。

100TargetMarket目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)她是母親，全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上人口上25-39歲，工作(gōngzuò)的母親城市中，高中上教育程度1,500元人民幣以上的家庭收入。心理上積極愿為了孩子多付些錢，只要對(duì)他們好。第一百零一頁，共116頁。

101為孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。4，5歲以上的小孩，父母親可能會(huì)先給予退燒藥并觀察病情，38.5-39。C以上的體溫仍會(huì)送院看醫(yī)。醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報(bào)銷制度的改變(gǎibiàn)，越來越多的母親會(huì)去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時(shí)之需。孩子發(fā)燒時(shí)，只愿吃下藥馬上退燒，否那么心中的焦慮無以倫比，因?yàn)闊妙^腦會(huì)燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。TargetMarket目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)〔續(xù)〕第一百零二頁，共116頁。

102她最擔(dān)憂的事孩子(háizi)的現(xiàn)在和未來他/她快樂嗎？健康嗎？為了使孩子(háizi)更愉快的成長(zhǎng)，母親應(yīng)該多做些什么？如果因?yàn)槭韬?，而使孩?háizi)受到什么無可彌補(bǔ)的傷害，她絕不會(huì)原諒自己。比方說：“發(fā)燒太久沒有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子〞這種事。但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個(gè)平安可靠的藥放在家里。孩子(háizi)一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。TargetMarket目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)〔續(xù)〕第一百零三頁，共116頁。

103她的需求一個(gè)平安，簡(jiǎn)單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮防止(fángzhǐ)發(fā)燒引起的后遺癥。TargetMarket目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)〔續(xù)〕第一百零四頁，共116頁。

104現(xiàn)在(xiànzài)將來(jiānglái)〔廣告后〕我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對(duì)了，病懨懨的，心真急啊！聽說發(fā)燒太久會(huì)燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有方法能退下來就好！有時(shí)候沒法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過(bùguò)都叫不知名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽過，好象是大人用的止痛藥。Button按鈕兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這么急了。廣告片的那個(gè)母親的焦急，真是太真實(shí)了，讓我想起上次大毛發(fā)燒的時(shí)候。第一百零五頁，共116頁。

105利益點(diǎn)Benefit在你最需要的時(shí)候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時(shí)，母親無以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性第一百零六頁，共116頁。

106Support支持(zhīchí)點(diǎn)最平安的對(duì)乙氨基酚退熱迅速(xùnsù)出自施貴寶第一百零七頁，共116頁。

107策略(cèlüè)的視覺化A????Wow!!B????Why!!Feelings&Tone第一百零八頁，共116頁。

108策略中常見(chánɡjiàn)的現(xiàn)象和謬誤廣告扮演的角色不明確太多角色品牌定義只是形容詞的堆砌目標(biāo)對(duì)象(duìxiàng)只是你的夢(mèng)中情人目標(biāo)對(duì)象(duìxiàng)只是一群統(tǒng)計(jì)數(shù)字目標(biāo)對(duì)象(duìxiàng)描述看來與產(chǎn)品無關(guān)第一百零九頁，共116頁。

109策略(cèlüè)中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))競(jìng)爭(zhēng)范疇購物清單看完競(jìng)爭(zhēng)范疇，不知競(jìng)爭(zhēng)者到底在做什么競(jìng)爭(zhēng)范疇太理所當(dāng)然PointA/B聽起來都不像消費(fèi)者的真實(shí)反響PointB是一個(gè)永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想達(dá)成PointB可能需要十年，你的客戶(kèhù)知不知道？第一百一十頁，共116頁。

110策略中常見(chánɡjiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))“按鈕〞〔消費(fèi)者利益點(diǎn)〕生在一個(gè)復(fù)雜的儀表板上，按哪一個(gè)？不是(bùshi)個(gè)利益點(diǎn)支持點(diǎn)羅嗦而不相關(guān)支持點(diǎn)太理所當(dāng)然限制條件已限定了創(chuàng)意的方向第一百一十一頁，共116頁。

111你是否能答復(fù)以下(yǐxià)的問題本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？本品牌想往何處去？做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？廣告能有效地扮演什么角色？誰是廣告溝通(gōutōng)的主要對(duì)象？這些消費(fèi)者和本品本牌有何關(guān)系？哪些事對(duì)消費(fèi)者是重要有意義的？實(shí)際點(diǎn)：你到底期望消費(fèi)者做什么？你期望消費(fèi)者有什么感受？為什么消費(fèi)者要聽你的？第一百一十二頁，共116頁。

112BrandAuditSummary品牌(pǐnpái)檢驗(yàn)摘要BrandPrint品牌(pǐnpái)寫真品牌(pǐnpái)摘要品牌策略主要的品牌趨動(dòng)元素主要的感受和感性元素主要的記憶和聯(lián)想品牌在消費(fèi)者生活中的角色本品牌是否需要改變?如何改變?具激發(fā)性地寫出本品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系創(chuàng)意、策略第一百一十三頁，共116頁。

113清楚你要什么時(shí)機(jī)(shíjī)在哪里?第一百一十四頁，共116頁。

114總結(jié)(zǒngjié)簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員看的我們的簡(jiǎn)報(bào)不夠好只要識(shí)字就會(huì)填，重要(zhòngyào)是“精髓〞是什么？做功課才會(huì)成功第一百一十五頁，共116頁。

115THANKS！第一百一十六頁，共116頁。