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1、看全食超市的市場定位???一、引言主要從全食的企業(yè)站位、用戶群、主賣點、通路、賣場等商業(yè)要素進行介紹。奧克維爾店南門上方是全食超市的標(biāo)志全食（WholeFoods）市場的規(guī)劃與營銷是非常獨到的，我認為蘋果電腦、全食超市都應(yīng)屬于這一范疇。全食超市與有機食品都代表著先進的消費理念。中國人的生活目標(biāo)早已從吃飽邁上吃好這個臺階了，下一個臺階一定是吃的科學(xué)。而吃的科學(xué)包含著兩層意思，一是營養(yǎng)，哪些蔬菜、水果、肉類、糧食含有哪些人類所需的營養(yǎng)成份，對于什么樣的人吃什么，怎么個吃法能更有效地發(fā)揮食物營養(yǎng)的作用，這是一個與醫(yī)學(xué)關(guān)
2、系密切的學(xué)科；二是安全健康，如何保證生產(chǎn)、供應(yīng)給消費者的食品是安全的，即食品在提供營養(yǎng)的同時，如何保證不攜帶對消費者健康有害的成份，這是一個涉及很多方面和環(huán)節(jié)的市場組織管理問題。全食超市主要定位在安全健康這個概念上，主要訴求是為用戶提供保證安全有益健康的食品。目前中國食品面臨的突出問題正是食品讓人沒有安全感，此時研究全食超市的模式很有些現(xiàn)實的商業(yè)意義。多倫多市區(qū)店的果蔬賣場，在射燈的照耀下，蔬菜水果的顏色十分誘人全食超市在美國獲得巨大成功之后，其為什么沒有像其他超市品牌或快餐品牌那樣在美國以外的市場上大規(guī)模擴張呢
3、？喜歡COPY美國盈利模式的中國人，這次為什么一直保持沉默呢？我有一種感覺，安全且有益于健康的食品，商家只要你解決好兩個問題，就一定會以讓它掙錢的價格成交，并可獲得支撐規(guī)模經(jīng)營的消費量。這兩個問題：一個是用消費者容易接受的方法，讓消費者知道和相信你的商品是安全健康的，這里更多的是產(chǎn)品品牌營銷問題；二是讓消費者心甘情愿地出高價，而且是只到你的店里來買商品，這是一個商業(yè)品牌營銷問題。我很想知道，作為行業(yè)先行者，全食超市在30多年里，是如何解決有機食品的知名度、產(chǎn)品品牌知名度和商業(yè)品牌知名度及美譽度等市場推廣問題的。帶
4、著這些情感和問題，我在多倫多實地考察了全食超市，用卡片相機偷拍了大量照片，也仔細了觀察了店家和消費者在店內(nèi)的行為，有些許初步的認識，準(zhǔn)備分三個專題談一下我的感受。本文著重就第一個專題，即就與市場定位有關(guān)的問題談一談我的認知。?二、全食超市簡歷全食超市的英文名稱叫WholeFoodsMarket，中文名稱基本上是直譯。關(guān)于中文名稱，我道覺得用“好食超市”更貼切。全食超市是一家在美國獲得巨大成功的企業(yè)，在美國500強企業(yè)中位居第324名。它1992年在納斯達克上市，股票代碼WFMI，介紹到這里，對股市有所了解的人可能
5、已經(jīng)明白了，美國人是把全食超市劃入了創(chuàng)新型企業(yè)的范疇。全食超市成功地把自己包裝成大型連鎖健康食品零售商，一個美麗的商業(yè)品牌。它目前在全球有開300家店，大部分在美國，按細分市場排名是全球行業(yè)老大。這家公司創(chuàng)立于1978年，老板是一個很有想法的男人，叫麥基。公司雖有30年歷史，但在美國也只能算是個年青人。全食超市的發(fā)展速度很快，30年來平均每年收益遞增13%，這個業(yè)績快接近于巴菲特的水平，著實讓人眼紅。全食超市是個成功的商業(yè)品牌，有人把它比作是零售業(yè)里的微軟，但我更愿意把它比做電子業(yè)里的蘋果，大把地賺自己忠實用戶的
6、錢，讓別人都站在邊一干瞪眼。多倫多市區(qū)店的營養(yǎng)品賣場從商業(yè)業(yè)態(tài)上看，全食超市屬于大賣場，也就是人們常說的大型自選超級市場，面積一般在5000平方米上下。從店面商品擺放看，全食超市與北美流行的大型連鎖食品超市沒有什么大的區(qū)別，只是少了日用雜品區(qū)，多了營養(yǎng)品區(qū)。從價格上講，可以用一個字形容，那就是貴，總體價格水平比其他超市高出50%左右。但人家賣的是有機食品，在組織貨源方面替用戶操了不少心，商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價嗎，顧客也相當(dāng)理解。一個愿打，一個愿挨，我們就別瞎操心了。?三、有機食品概念市場認同全食超市的高價位，主要原因是有機
7、食品的概念在北美已經(jīng)相當(dāng)成熟，消費者都知道有機食品對健康有好處，也認同其生產(chǎn)管理成本相對較高，更重要是全食超市的忠誠用戶們都相信全食超市賣的是貨真價實的有機食品飲料標(biāo)簽下插著全食超市自己設(shè)計的有機食品標(biāo)志?有機食品的英文為Organic，許多國家或企業(yè)在有機食品標(biāo)識中都引用了這個詞，大家認為通過它可提高商品的身價。絕大多數(shù)中國人對有機食品的概念還不清楚，一方面它是個比較新的概念，另一方面有機食品概念是個舶來品，在中國大陸還沒有關(guān)于有機食品的完善法律與規(guī)范，世界許多國家也只是最近幾年才相繼推出關(guān)于有機食品認證的法規(guī)
8、，而且各國的認證程序、標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，只有當(dāng)食品通過了消費國的認證，才能算是該國認同的有機食品。?在中國有一個與有機食品概念類似的概念叫綠色食品，但二者在商品訴求方面有較大的差異，關(guān)注的角度也不一樣，嚴(yán)格地講，除管理者的意愿外，二者根本不是一個相近的概念。關(guān)于有機食品的定義，美國農(nóng)業(yè)部的最新定義很有參考價值：有機食品是指不通過使用殺蟲劑、基因工程、生長激素或放射技術(shù)生產(chǎn)出來
