資源描述：
《陽光城廣告策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、“十堰·東風(fēng)陽光城”廣告執(zhí)行方案目錄前言第一節(jié)市場分析一十堰市房地產(chǎn)市場基本狀況二十堰市同類住宅（競爭對手）調(diào)查統(tǒng)計三消費者分析第二節(jié)“十堰·東風(fēng)陽光城”項目分析一項目優(yōu)勢分析二項目劣勢分析三項目價格策略分析四核心價值分析第三節(jié)推廣策略界定一目標消費群體界定二賣點界定第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三要樹立的形象第五節(jié)媒體策略一媒體目標第18頁共18頁二目標受眾三媒介策略四媒介分析及選擇五廣告預(yù)算及分配第六節(jié)廣告執(zhí)行計劃前言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“十堰·東風(fēng)陽光城”提供一
2、個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“十堰·東風(fēng)陽光城”項目的資源問題與機會，以達到或超出“十堰·東風(fēng)陽光城”的原定銷售計劃，并強化東風(fēng)房地產(chǎn)的品牌強勢效應(yīng)。第一節(jié)市場分析一、十堰市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1、第18頁共18頁近年來，十堰市房地產(chǎn)投資有了較快的增長，2003、2004年分別增長了28%和24.5%，投資額分別為9.4億元和11.7億元。雖然房價隨著投資額度的增加有所升高，但總體水平還是處于供需基本平衡，還有著很大的上升空間，這一觀點主要依據(jù)是，我市城鎮(zhèn)居民人均可
3、支配收入在2004年已達到9520元，位于湖北省前列，遠高于周邊地區(qū)，而城鎮(zhèn)居民居住面積只有18.5平方米，低于全省平均水平，甚至低于周邊地區(qū)的平均水平，城鎮(zhèn)居民對商品住宅的有效需求較強，而隨著我市經(jīng)濟發(fā)展形勢的不斷向好，交通、市政基礎(chǔ)等硬件設(shè)施的不斷加強，已經(jīng)使我市處于區(qū)域性中心城市的地位，對外界的吸引力也越來越強，即使房地產(chǎn)開發(fā)商近年來數(shù)量大增，但并不會影響目前居民對商品房，尤其是高品質(zhì)的商品房的有效需求欲望。2、現(xiàn)階段品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)在我市知名度較高的大型樓盤主要是香格里拉城市花園、澳門花園、武當(dāng)國際園等，前2者已經(jīng)有部分現(xiàn)房正
4、在熱銷，而第3者也已處于預(yù)售階段，但是由于各方面條件的限制，他們也有這樣或那樣的缺點。例如香格里拉城市花園所處的北京路是新興開發(fā)地區(qū)，周邊環(huán)境正處與前期開發(fā)階段，短期內(nèi)不會有任何改觀，生活場所離居住地比較遠，出行及日常消費都不是很方便，增加了購房者的心理門檻。而澳門花園現(xiàn)期所推廣的主要是別墅型住宅，無論是品質(zhì)和價格均屬于高端產(chǎn)品，受眾面不是很大。二、十堰市同類住宅（競爭對手）調(diào)查統(tǒng)計“同類”定義為具有同“十堰·東風(fēng)陽光城”相類似規(guī)模和區(qū)域構(gòu)成結(jié)構(gòu)的樓盤，由于受十堰市地區(qū)的地理情況限制，大規(guī)模的樓盤仍處與稀有狀態(tài)，與“十堰·東風(fēng)陽光城”在規(guī)模
5、、樓盤檔次、價格定位類似的只有香格里拉。我們來比較一下他的一些樓盤情況。香格里拉城市花園。第18頁共18頁位于新開發(fā)地區(qū)——北京路上，發(fā)展商為十堰匯城置業(yè)有限公司，總建筑面積約28萬平方米，住宅20萬平方米，商業(yè)面積5.8萬平方米，建筑密度33.9%，綠化率32.2%，容積率為1.85，會所3700平方米，地面臨時停車位。廣告宣傳主題——我的城市，我的香格里拉。核心競爭力：28萬平米的城中之城廣告宣傳攻勢強大，定位準確，市場認知度高；用超前、頂級等概念吸引高級白領(lǐng)、投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好；其定位為社會高薪階層，樓盤規(guī)劃設(shè)計等
6、自身品質(zhì)較高。關(guān)鍵是其現(xiàn)在已經(jīng)處于現(xiàn)房銷售階段，銷售基礎(chǔ)資源雄厚。三消費者分析根據(jù)“十堰·東風(fēng)陽光城”市場調(diào)查表所體現(xiàn)出的情況，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；第18頁共18頁2、高綠化率。幾乎所有的消費者都認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、
7、超市、醫(yī)院、籃球場、圖書館、棋牌室等；4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅；5、消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。第二節(jié)“十堰·東風(fēng)陽光城項目分析一、項目優(yōu)勢分析1環(huán)境：環(huán)山依林，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋。2地段：位于十堰市繁華區(qū)域
8、，周邊各種生活場所完善，且附近并無大規(guī)模的樓盤，受眾目標固定，可開發(fā)群體集中。第18頁共18頁3樓盤品質(zhì)：“十堰·東風(fēng)陽光城”的規(guī)劃設(shè)計是由國際著名的英國阿特金斯國際有限公司傾力
