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1、ONLY飾品獨(dú)一無二ONLY飾品廣告策劃書商品名稱：“ONLY”飾品廣告主：“ONLY”文化傳播有限公司實(shí)施時(shí)間：2005年１月--１２月目錄一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議1、市場(chǎng)需求與前景分析………………………………………………………22、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析……………………………………………………………23、風(fēng)險(xiǎn)分析………………………………………………………3二、廣告策略1、目標(biāo)市場(chǎng)分析………………………………………………………………42、投入產(chǎn)出與效益分析………………………………………………………4（一）項(xiàng)目投入………………
2、……………………………………4（二）效益分析……………………………………………………43、廣告目標(biāo)……………………………………………………………………54、廣告定位（市場(chǎng)定位，商品定位，廣告定位）…………………………55、項(xiàng)目建議……………………………………………………………………56、廣告對(duì)象……………………………………………………………………57、廣告階段策略………………………………………………………………5三、廣告語…………………………………………………………………………6四、廣告表現(xiàn)………………………………………………
3、………………………6五、營(yíng)銷對(duì)策………………………………………………………………………9六、“only”吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想………………………………10七、廣告媒介計(jì)劃…………………………………………………………………10八、附件（一）市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告…………………………………………………11（二）飾品利潤(rùn)分析………………………………………………………1414ONLY飾品獨(dú)一無二一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議1）、市場(chǎng)需求與前景分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的飛躍發(fā)展，中國(guó)已步入建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程，WTO使中國(guó)與世界全面接
4、軌，人們的生活理念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)就此發(fā)生了巨大變化，崇尚人性和時(shí)尚，不斷塑造個(gè)性和魅力，已成為人們的追求。因此，順應(yīng)時(shí)代的飾品文化顯示出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭和越來越廣的市場(chǎng)，從事飾品銷售有著廣闊的利潤(rùn)空間，其中蘊(yùn)藏的商機(jī)不言而喻。據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)女性飾品市場(chǎng)的調(diào)查，我國(guó)女性飾品市場(chǎng)均占有率不足5%，而日本達(dá)到98.2%，泰國(guó)為68%，香港為54%，新加坡為48%，馬來西亞為47%，2002年，中國(guó)女性用品銷售總量超過800億元人民幣，而女性用品消費(fèi)率正按19%的年增長(zhǎng)率遞增。據(jù)專家預(yù)計(jì)，到2005年中國(guó)的女性飾品占有率將增加到55%
5、以上。中國(guó)有13億的人口，6億多為女性，按每十人有一件飾品計(jì)算，需要6000多件。女人成為消費(fèi)人群的主體，她們需要滿足精神需求的時(shí)尚用品，但專業(yè)的時(shí)尚消費(fèi)經(jīng)濟(jì)圈仍是一個(gè)空白。而女性飾品所占的比重不足千分之一，女性擁有飾品的比例不到5%，中國(guó)每年有6000多萬件飾品零售市場(chǎng)空白，一個(gè)極具開發(fā)價(jià)值的巨大市場(chǎng)呼之欲出。2）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析（就蘇州市場(chǎng)而言）1、路邊的小攤點(diǎn)。主要以雜牌為主，量多，廠家直銷，他們的產(chǎn)品大多是打著10元3-5樣為賣點(diǎn)。店面形象極差，且產(chǎn)品大多陳舊，粗俗。（如石路，觀前及各車站的地?cái)偅?、自創(chuàng)的小品牌。一般
6、沒有嚴(yán)格的管理制度，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊，價(jià)格定位不規(guī)范，誠(chéng)信度不高。例：有些小店內(nèi)對(duì)某個(gè)劣質(zhì)發(fā)卡重新包裝，哄抬價(jià)格。（如葫蘆街28#MASAYO魔彩精靈；南浩街665#紅酒屋竟然未換店招，在以前賣酒的地方改售飾品；同樣的，在萬人碼頭邊的“真趣軒”玩具精品屋也有著樣的情況）3、代理廠家的商品，連鎖經(jīng)營(yíng)。有一定的規(guī)模，店面大小為20-40平方米/家。如AIYAYA女生飾品：以時(shí)尚、動(dòng)感、低價(jià)、打造十元以下女生超值飾品。在全國(guó)有300家連鎖店，蘇州地區(qū)也有不下10家。僅閶胥路沿線就有3家連鎖店，其中一家是直營(yíng)店。以神仙街2
7、8#的一家直營(yíng)店為例,14ONLY飾品獨(dú)一無二店面大小為30-35平米，有背景音樂,大多為青少年喜愛的POP音樂，有4個(gè)固定的導(dǎo)購小姐；在其對(duì)面的“野蠻女友”綠色為主的店招很顯眼，前門兩個(gè)女侍應(yīng)生,是一家量販店(大批量,跑量)。以風(fēng)靡東南亞新鮮女孩飾品為賣點(diǎn)，口號(hào)：前衛(wèi)、時(shí)尚、新鮮、便宜，5個(gè)店員年輕時(shí)尚；以白領(lǐng)女性為主要消費(fèi)群的流行美BEAUTYINFASHION只有15平米左右大小，專營(yíng)手飾、化妝品?？谔?hào)：盛放你的美BLOOMINGTHEBEAUTYOFYOU)。紙?jiān)铝潦且患已b修較新的兩層建筑，在蘇州地區(qū)來講，是同類產(chǎn)品中
8、規(guī)模不可小視的，店內(nèi)還配有時(shí)下流行的熏香來渲染它的品位,員工文化層次較之前兩家要高。4、特色專營(yíng)店。如蘇州石路地區(qū)的擺擺出格C&S家居小擺鋪,蠟藝專賣，室內(nèi)裝修別致，有固定的購買人群。POP公仔屋,南浩街743#,店面面積10平米左右，專營(yíng)外貿(mào)公仔。這兩家店員較少，沒有“吆喝
