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1、我國企業(yè)微博營銷面臨的問題及解決途徑微博企業(yè)微博營銷營銷策略 微博出現(xiàn)至今僅有六年歷史,目前國內(nèi)微博無論在技術(shù)還是功能設(shè)置上大都復(fù)制Te、Anyone、Anywhere、Anyway)標(biāo)準(zhǔn),信息表達(dá)的自由度有了前所未有的空間。但是,信息發(fā)布的快捷一方面給微博平臺帶來了極高的人氣,另一方面也存在著巨大的風(fēng)險和隱患。微博的低門檻、自由度、交互性、便捷性,意味著任何人都可以利用微博傳播信息,但是缺少一個全面的安全監(jiān)管體系和防護(hù)體系,很容易被一些不法分子利用,一方面會對用戶的信息安全造成影響,另一方面也會對企業(yè)形象有所損害。 3、營銷方法
2、不當(dāng) 營銷方法使用不當(dāng)是企業(yè)微博營銷中普遍存在的問題。各種微博營銷方法都有其適用范圍和使用規(guī)則,如果企業(yè)急功近利,本末倒置,必然會影響到營銷的效果。 具體來說,主要表現(xiàn)為如下兩種情況:其一,過度發(fā)布促銷或有獎轉(zhuǎn)發(fā)信息。在微博平臺中,這種方法近乎泛濫,經(jīng)常會有企業(yè)用iphone或ipad作為獎品,吸引用戶參與抽獎。促銷和有獎轉(zhuǎn)發(fā)是比較有效的企業(yè)微博營銷方法,但如果過度使用,而不是專注于為粉絲提供服務(wù)或解決實(shí)際問題,其營銷效果會逐步減弱。其二,只看不說,缺乏互動。微博的顯著特點(diǎn)之一是互動,如果企業(yè)僅僅把微博當(dāng)作發(fā)布企業(yè)資訊或品牌信息的
3、媒介,收效也不會明顯。微博就是品牌,微博品牌沒有建立起來之前,往往參與度低、忠誠度低、黏性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗(yàn)程度,同時,還對品牌活動的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對品牌活動的積極性上,同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。只有真正互動起來,微博的營銷力才有可能真正發(fā)揮出來。并且,互動程度越高,越可能見到“真金”。只有設(shè)計出巧妙的用戶參與和互動,微博營銷才能發(fā)揮最大的效力?! ?、傳播能力有限 由于可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動,信息傳播方便快捷,微博營銷已經(jīng)顯示除了不同于其他營銷方式的優(yōu)勢。但由于一條微博最多
4、只有140個字符,其信息傳播僅限于在微博平臺上,所以微博營銷的信息很難像博客的文章那樣,被X友大量轉(zhuǎn)載,同時由于微博專注于信息交流,營銷方式單一,缺乏足夠的趣味性,所以微博營銷的信息也很難像人人X、開心X等社交X站那樣,被受眾大量轉(zhuǎn)載。微博營銷的傳播能力和傳播范圍還有待提升?! ∫灾袊苿訛槔侵袊?guī)模最大的移動通信運(yùn)營商。在新浪微博平臺上,它擁有142萬的粉絲,關(guān)注度頗高,但是其發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大多只有幾十次,或者上百次,很少能有突破一千的。這與熱點(diǎn)微博動輒成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)相比,差距明顯。這說明,雖然目前很多企業(yè)都開通了微博
5、,也在嘗試著利用微博進(jìn)行營銷,但是形式大于內(nèi)容,微博并沒有被很好的利用?! ?、受眾關(guān)系偏于單向 在企業(yè)微博營銷過程中,建立與客戶之間的關(guān)系是非常重要的一個環(huán)節(jié)。但在國內(nèi)的企業(yè)微博中卻并沒有意識到這個問題。以VANCL粉絲團(tuán)為例,它是VANLC(凡客誠品)的官方互動交流平臺,也是最早試水微博營銷的企業(yè)之一。它在新浪微博的粉絲數(shù)433006,而它關(guān)注的人數(shù)僅有663。而且,在受眾對VANCL粉絲團(tuán)的評論中,VANCL粉絲團(tuán)很少對評論做出回復(fù)。由此可見,VANCL粉絲團(tuán)在新浪微博上與受眾的交流大多數(shù)停留在一次對話階段,很少有第二輪的對話
6、機(jī)制。這樣缺乏企業(yè)與受眾之間的互動?! ∵@種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)的負(fù)面影響并不明顯,但從長遠(yuǎn)來看,卻對受眾的品牌忠誠度的提升有所影響。對于一個企業(yè)來說,關(guān)注其微博的人對企業(yè)的品牌都有一定的認(rèn)識度,但并非都是該品牌的忠實(shí)客戶。像VANCL粉絲團(tuán)這樣的一次對話機(jī)制偏重于信息的發(fā)布,對于短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度非常有幫助,卻沒有在這個過程中建立其受眾的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系,因而很難使受眾進(jìn)一步對該品牌產(chǎn)生情感,從而成為品牌的忠實(shí)客戶?! 『筒┛蛦蜗虻莫?dú)立“發(fā)聲”渠道相比,微博冠上一個“微”字后,除了意味更簡短的內(nèi)容,也更強(qiáng)調(diào)雙向的溝通。通過
7、一個引人入勝的話題,吸引X友踴躍討論、響應(yīng),培養(yǎng)出一群互動密切的忠實(shí)粉絲。所以,和博客不同的是,企業(yè)加入微博世界時,重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文,而是如何和X友展開對話,怎么維護(hù)溝通的質(zhì)量?! 《?、企業(yè)微博營銷所面臨問題的解決途徑 1、發(fā)揮微博營銷的優(yōu)勢 傳播學(xué)大麥克盧漢曾說:“媒介即人的延伸?!薄 ∽鳛榫哂猩鐣襟w性質(zhì)的信息平臺,微博的出現(xiàn)改變了原有的信息生產(chǎn)和傳播的模式。用戶只需注冊一個賬號,就可以成為信息的創(chuàng)造者,同時是信息的傳播者。與被動的接受模式相比,用戶的主觀能動性得到了更大了的發(fā)揮,這使得企業(yè)可以收獲更好的
8、營銷效果。 ?。?)微博營銷的信息成本低廉 與傳統(tǒng)營銷方式幾百萬的廣告費(fèi)用相比,企業(yè)微博營銷的成本非常低廉。首先是信息發(fā)布的成本很低。企業(yè)進(jìn)駐新浪、騰訊等微博平臺發(fā)布信息,微博平臺本身是不收取任何費(fèi)用的,只需要繳納極低