攜程線上推廣研究分析報(bào)告

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1、攜程旅行網(wǎng)線上推廣個(gè)案分析報(bào)告攜程旅行網(wǎng)線上推廣個(gè)案分析報(bào)告11背景簡(jiǎn)介11.1行業(yè)背景11.2企業(yè)簡(jiǎn)介21.3競(jìng)爭(zhēng)格局22盈利模式22.1酒店預(yù)訂代理費(fèi)22.2機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)22.3自助游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)以及保險(xiǎn)代理費(fèi)22.4在線廣告22.5其它業(yè)務(wù)23促銷(xiāo)策略23.1綁定機(jī)+酒23.2會(huì)員積分制33.3附加業(yè)務(wù)33.4旺季促銷(xiāo)34線上推廣34.1搜索引擎34.2百科34.3門(mén)戶網(wǎng)站34.4微博：企業(yè)微博，在線公關(guān)44.5百度文庫(kù)44.6貼吧論壇44.7軟文54.8郵件54.9網(wǎng)頁(yè)廣告54.10手機(jī)移動(dòng)端54.11游票54.1

2、2會(huì)員積分制度51背景簡(jiǎn)介1.1行業(yè)背景中國(guó)已經(jīng)成為全球最大和增長(zhǎng)最快的旅游市場(chǎng)，根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)將成為世界第一位的旅游接待大國(guó)和第四位的商旅客旅輸出國(guó)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和人民生活水平逐步提高，人民的生活習(xí)慣受到到互聯(lián)網(wǎng)的影響越來(lái)越明顯，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量到達(dá)2.5億人，中期很多人都將成為休閑旅游的?？汀?電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)之間的溝通需求正在不斷提升，近年來(lái)，商務(wù)旅行呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。調(diào)查表明：53%的商旅人士表示，以后會(huì)有更多更頻繁的商務(wù)旅行機(jī)會(huì)，其中10%左右的受訪者表示，他

3、們的商務(wù)旅行次數(shù)將成倍激增。無(wú)論是商務(wù)旅行者還是游客旅行者，都有住宿和交通的需求，在旅行中涉及到的酒店，機(jī)票，旅游以及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)均具備信息量大，交易量大，現(xiàn)金量大，不需要配送環(huán)節(jié)，無(wú)物流限制等特點(diǎn)。正是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)下，攜程旅行網(wǎng)，藝龍旅行網(wǎng)等一批專業(yè)化的商務(wù)旅行網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)運(yùn)而生，從而為這種交易模式提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。1.2企業(yè)簡(jiǎn)介攜程旅行網(wǎng)(www.ctrip.com)創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國(guó)上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門(mén)、青島、南京、武漢、沈陽(yáng)等10個(gè)城市設(shè)立分公司，員工超過(guò)5000人

4、。攜程旅行網(wǎng)（下文簡(jiǎn)稱攜程）于2003年12月9日在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易機(jī)構(gòu)成功上市。作為中國(guó)領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)向超過(guò)一千余萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。目前，攜程旅行網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)外五千余家會(huì)員酒店可供預(yù)訂，是中國(guó)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，每月酒店預(yù)訂量達(dá)到五十余萬(wàn)間夜。在機(jī)票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)外所有航線，并在四十五個(gè)大中城市提供免費(fèi)送機(jī)票服務(wù)，每月出票量四十余萬(wàn)張。1.3競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)y程目前占據(jù)中國(guó)在線旅游50%以上

5、市場(chǎng)份額，是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股的藝龍，以及分別背靠大型國(guó)有控股旅游集團(tuán)，擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源的遨游網(wǎng)和芒果網(wǎng)。但三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前尚不具備足夠的與攜程正面對(duì)抗的實(shí)力。在機(jī)票預(yù)訂方面攜程旅行網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)外所有航線，并在四十五個(gè)大中城市提供免費(fèi)送機(jī)票服務(wù)每月出票量四十余萬(wàn)張。2盈利模式程網(wǎng)目前主要通過(guò)機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂和旅游線路訂購(gòu)這三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)獲取收入，此外還有特約客戶、旅行資訊等服務(wù)。攜程網(wǎng)其本質(zhì)是個(gè)中介機(jī)構(gòu)，借助了互聯(lián)網(wǎng)做

6、為工具，為交易雙方提供了一個(gè)交易平臺(tái)。攜程網(wǎng)的收入來(lái)源主要是四塊：2.1酒店預(yù)訂代理費(fèi)基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的。2.2機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)從顧客的訂票費(fèi)中獲取的，等于顧客訂票費(fèi)與航空公司出票價(jià)格的差價(jià)。2.3自助游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)以及保險(xiǎn)代理費(fèi)收入的途徑也是采用了盈利折扣返還和差價(jià)兩種方式。2.4在線廣告2.5其它業(yè)務(wù)攜程已經(jīng)在北京、上海、廣州、南京等全國(guó)45個(gè)主要的大中城市建立了配送系統(tǒng)，客戶在網(wǎng)上預(yù)訂，可以享受及時(shí)周到的免費(fèi)送西票服務(wù)。同時(shí)，攜程網(wǎng)還提供了本地付款、異地送票業(yè)務(wù)。旅行團(tuán)和旅游線路預(yù)訂則與各大旅行社

7、合作完成。3促銷(xiāo)策略3.1綁定機(jī)+酒7為了和藝龍打價(jià)格戰(zhàn)，攜程推出了酒店團(tuán)購(gòu)特惠頻道。新上線的綁定特惠機(jī)票+酒店二合一消費(fèi)模式，帶動(dòng)機(jī)票業(yè)務(wù)。3.2會(huì)員積分制根據(jù)成交金額和既定的運(yùn)算公式，攜程會(huì)員可以獲取相應(yīng)的積分，并進(jìn)行換購(gòu)、禮券、抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，積分達(dá)到相應(yīng)的等級(jí)，就可以進(jìn)行會(huì)員的升級(jí)，享受更高層級(jí)的待遇。3.3附加業(yè)務(wù)攜程特色業(yè)務(wù)，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)先模仿——訂餐小秘書(shū)的業(yè)務(wù)，攜程將各家餐廳的最新優(yōu)惠信息發(fā)布到網(wǎng)上，消費(fèi)者在攜程上訂購(gòu)后就可以到餐廳消費(fèi)，只要出示訂購(gòu)信息就可以享受服務(wù)并獲得一定折扣和積分，給消費(fèi)者提供了極大的方便。此外攜程

8、還有租車(chē)接送、簽證辦理、專業(yè)保險(xiǎn)、導(dǎo)游服務(wù)這些額外提供的服務(wù)。3.4旺季促銷(xiāo)在攜程的旅游業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，攜程根據(jù)流行的熱點(diǎn)相應(yīng)推出不同的優(yōu)惠套餐。如近期隨著電影泰囧的火熱上映引發(fā)了泰國(guó)旅游熱，攜程在旅游市場(chǎng)推出