18 如何開發(fā)“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)寶藏

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1、如何開發(fā)“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)寶藏作者：史光起“中產(chǎn)金礦”隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，時(shí)至今日，擁有大量財(cái)富的群體越來越多，我們經(jīng)常會(huì)注意到一些富豪榜、奢侈品創(chuàng)天價(jià)等與富豪及奢侈品相關(guān)的消息，但是，特別富有者畢竟是財(cái)富金字塔頂部的少數(shù)群體，市場(chǎng)份額及潛力相對(duì)有限，而一般大眾市場(chǎng)雖然數(shù)量龐大，但是利潤(rùn)稀薄，競(jìng)爭(zhēng)激烈?，F(xiàn)在，除財(cái)富金字塔兩端以外，金字塔中間部分的消費(fèi)群體在迅速崛起，這部分“中產(chǎn)”群體創(chuàng)造的市場(chǎng)擁有比高端奢侈品市場(chǎng)更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場(chǎng)更豐厚的利潤(rùn)空間。善加把握“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)，將能夠在中國(guó)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)與巨大

2、的市場(chǎng)開拓空間。那么，何謂“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)呢？首先，我們要知道這個(gè)消費(fèi)群體的構(gòu)成核心——中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層最主要的界定標(biāo)準(zhǔn)就是收入水平，世界上對(duì)中產(chǎn)階層人群收入水平的定義差別很大，美國(guó)、印度、歐洲、亞洲，都有根據(jù)自己國(guó)情而設(shè)定的中產(chǎn)階層標(biāo)準(zhǔn)。筆者根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，把這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者定義為：家庭成員人均年收入6——8萬元左右者。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比起主流觀點(diǎn)對(duì)中產(chǎn)階層的劃分低了一些，但本文不是定義什么是真正的中產(chǎn)階層，而是在探討這樣一個(gè)具有高潛力與豐厚利潤(rùn)空間的市場(chǎng)，因此，這里所說的中產(chǎn)階層是指我所定義的這個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。值得注意的是，處于市

3、場(chǎng)、消費(fèi)均不夠成熟的環(huán)境下，以及中國(guó)人的文化習(xí)慣等因素，很多即使收入水平?jīng)]能達(dá)到中產(chǎn)者標(biāo)準(zhǔn)的人群，但消費(fèi)水平卻已經(jīng)達(dá)到這一水平。中產(chǎn)階層消費(fèi)者的其它特征還有，他們不同于富人，除少部分中小私營(yíng)業(yè)主外，主要為高級(jí)別打工者，如高技能人才、企業(yè)管理者等。他們擁有較高的學(xué)歷和過硬的專業(yè)能力，注重生活品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)，相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)能力與購(gòu)物熱情，總體來說，這個(gè)群體就如同對(duì)他們的名稱定義一樣——中產(chǎn)，無論是收入水平、消費(fèi)能力，還是文化程度，都處于社會(huì)的中間階段，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，這個(gè)中堅(jiān)階層的人群還會(huì)迅速增加。中產(chǎn)階層雖然沒有富有階層那么多的財(cái)富，

4、也不會(huì)像他們那樣追求奢侈品或炫富，但是，中產(chǎn)階層卻同樣有著強(qiáng)烈的物質(zhì)與精神滿足需要。他們會(huì)通過一些道具或媒介來追求或表達(dá)自己的價(jià)值主張，以及追求生活品質(zhì)。而在消費(fèi)上的表達(dá)則具體體現(xiàn)在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時(shí)尚的休閑場(chǎng)所，以及購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)，注重健康等。而他們的這些表達(dá)途徑正是商家獲利的商機(jī)?！爸挟a(chǎn)”市場(chǎng)開發(fā)方式中產(chǎn)階層的消費(fèi)者不同于一般大眾消費(fèi)者和高端富有階層消費(fèi)者，他們有著上下兩個(gè)階層消費(fèi)者的部分特征，以及一些自身特征。因此，開發(fā)這個(gè)消費(fèi)群體需要有針對(duì)性的開發(fā)策略。以下提供5點(diǎn)筆者實(shí)踐摸索后得出的開發(fā)建議。1、創(chuàng)造細(xì)分

5、專業(yè)商品現(xiàn)在大家對(duì)“萬能”型商品越來越缺乏興趣，因?yàn)椋喙δ墚a(chǎn)品意味著在專業(yè)性上作出了太多的妥協(xié)，現(xiàn)在“多功能”一詞，已經(jīng)越來越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，只有不要求太高品質(zhì)，注重性價(jià)比的低端大眾市場(chǎng)中的消費(fèi)者還對(duì)多功能型的商品有興趣。而中產(chǎn)階層消費(fèi)者更喜歡為專門的問題針對(duì)性地去尋找專業(yè)的解決方案。例如，曾經(jīng)鞋子只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等幾大類，后來又細(xì)分為休閑鞋、商務(wù)休閑鞋，運(yùn)動(dòng)鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至是慢跑專用的慢跑鞋等。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候多會(huì)針對(duì)性地去選擇那個(gè)最接近問題解決方案的商品去購(gòu)買。中產(chǎn)階層尤其如此，他們對(duì)生活的品質(zhì)不會(huì)將

6、就，做什么事都希望有對(duì)應(yīng)的專業(yè)工具。例如，現(xiàn)在廚具中煮湯的鍋?zhàn)泳陀兴?、五種，有熬骨湯用的煲湯鍋，有煲海鮮的保鮮湯鍋，有煮粥專用的防溢出鍋?zhàn)拥鹊?。注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者的家中，都會(huì)備有各種各樣的專業(yè)用品，換言之，只要商家能夠提供有效的細(xì)分問題解決方案，中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)很樂意接受。但切記，細(xì)分商品不可以僅僅是一個(gè)概念或噱頭，因?yàn)閷?duì)于這樣一個(gè)很聰明、智慧的消費(fèi)族群而言，想讓他們花“大頭錢”是很困難的。一家英國(guó)廠商推出了一種餅干盒，可以統(tǒng)計(jì)出食用者每次吃了多少餅干，以計(jì)算攝入的熱量等是否超標(biāo)。雖然這是一個(gè)看似會(huì)提高消費(fèi)者生活品質(zhì)的商品，但是，一般大眾是

7、不會(huì)花錢買個(gè)不見得用不用得到的智能餅干盒，而有糖尿病、高血脂等需要這方面功能產(chǎn)品的消費(fèi)者又覺得這個(gè)餅干盒不夠?qū)I(yè)，提供的數(shù)據(jù)十分有限，可計(jì)算的食物只有餅干，因此，這種餅干盒成了高不成低不就的非實(shí)用商品，結(jié)果上市不到四個(gè)月就銷聲匿跡了。從這個(gè)案例可以看出，細(xì)分市場(chǎng)后所提供的細(xì)分商品一定要具有顧客想要的價(jià)值，否則，中產(chǎn)消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買。2、提供高品質(zhì)產(chǎn)品中產(chǎn)階層消費(fèi)品不同于高端奢侈品，依然要以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以提供實(shí)用的問題解決方案為導(dǎo)向。中產(chǎn)階層沒有富有者那么多財(cái)富，卻擁有非常獨(dú)立、完善的思考與認(rèn)知系統(tǒng)，他們絕不會(huì)去花冤枉錢，也就是說，

8、中產(chǎn)消費(fèi)者只有從比一般大眾消費(fèi)品價(jià)格貴些的商品中享受到了大眾消費(fèi)品所沒有的價(jià)值，他們才會(huì)心甘情愿的去掏這部分多出來的錢。而他們對(duì)商品或服