18 如何開發(fā)“中產(chǎn)”消費(fèi)市場寶藏

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1、如何開發(fā)“中產(chǎn)”消費(fèi)市場寶藏作者：史光起“中產(chǎn)金礦”隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，時至今日，擁有大量財富的群體越來越多，我們經(jīng)常會注意到一些富豪榜、奢侈品創(chuàng)天價等與富豪及奢侈品相關(guān)的消息，但是，特別富有者畢竟是財富金字塔頂部的少數(shù)群體，市場份額及潛力相對有限，而一般大眾市場雖然數(shù)量龐大，但是利潤稀薄，競爭激烈?，F(xiàn)在，除財富金字塔兩端以外，金字塔中間部分的消費(fèi)群體在迅速崛起，這部分“中產(chǎn)”群體創(chuàng)造的市場擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。善加把握“中產(chǎn)”消費(fèi)市場，將能夠在中國未來的市場競爭中獲得豐厚的利潤回報與巨大

2、的市場開拓空間。那么，何謂“中產(chǎn)”消費(fèi)市場呢？首先，我們要知道這個消費(fèi)群體的構(gòu)成核心——中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層最主要的界定標(biāo)準(zhǔn)就是收入水平，世界上對中產(chǎn)階層人群收入水平的定義差別很大，美國、印度、歐洲、亞洲，都有根據(jù)自己國情而設(shè)定的中產(chǎn)階層標(biāo)準(zhǔn)。筆者根據(jù)中國市場特點(diǎn)，把這個目標(biāo)市場中的消費(fèi)者定義為：家庭成員人均年收入6——8萬元左右者。這個標(biāo)準(zhǔn)比起主流觀點(diǎn)對中產(chǎn)階層的劃分低了一些，但本文不是定義什么是真正的中產(chǎn)階層，而是在探討這樣一個具有高潛力與豐厚利潤空間的市場，因此，這里所說的中產(chǎn)階層是指我所定義的這個中產(chǎn)消費(fèi)市場中的消費(fèi)者。值得注意的是，處于市

3、場、消費(fèi)均不夠成熟的環(huán)境下，以及中國人的文化習(xí)慣等因素，很多即使收入水平?jīng)]能達(dá)到中產(chǎn)者標(biāo)準(zhǔn)的人群，但消費(fèi)水平卻已經(jīng)達(dá)到這一水平。中產(chǎn)階層消費(fèi)者的其它特征還有，他們不同于富人，除少部分中小私營業(yè)主外，主要為高級別打工者，如高技能人才、企業(yè)管理者等。他們擁有較高的學(xué)歷和過硬的專業(yè)能力，注重生活品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)，相對較強(qiáng)的消費(fèi)能力與購物熱情，總體來說，這個群體就如同對他們的名稱定義一樣——中產(chǎn)，無論是收入水平、消費(fèi)能力，還是文化程度，都處于社會的中間階段，隨著我國經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，這個中堅階層的人群還會迅速增加。中產(chǎn)階層雖然沒有富有階層那么多的財富，

4、也不會像他們那樣追求奢侈品或炫富，但是，中產(chǎn)階層卻同樣有著強(qiáng)烈的物質(zhì)與精神滿足需要。他們會通過一些道具或媒介來追求或表達(dá)自己的價值主張，以及追求生活品質(zhì)。而在消費(fèi)上的表達(dá)則具體體現(xiàn)在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時尚的休閑場所，以及購買優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)，注重健康等。而他們的這些表達(dá)途徑正是商家獲利的商機(jī)?！爸挟a(chǎn)”市場開發(fā)方式中產(chǎn)階層的消費(fèi)者不同于一般大眾消費(fèi)者和高端富有階層消費(fèi)者，他們有著上下兩個階層消費(fèi)者的部分特征，以及一些自身特征。因此，開發(fā)這個消費(fèi)群體需要有針對性的開發(fā)策略。以下提供5點(diǎn)筆者實(shí)踐摸索后得出的開發(fā)建議。1、創(chuàng)造細(xì)分

5、專業(yè)商品現(xiàn)在大家對“萬能”型商品越來越缺乏興趣，因?yàn)?，多功能產(chǎn)品意味著在專業(yè)性上作出了太多的妥協(xié)，現(xiàn)在“多功能”一詞，已經(jīng)越來越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，只有不要求太高品質(zhì)，注重性價比的低端大眾市場中的消費(fèi)者還對多功能型的商品有興趣。而中產(chǎn)階層消費(fèi)者更喜歡為專門的問題針對性地去尋找專業(yè)的解決方案。例如，曾經(jīng)鞋子只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運(yùn)動鞋等幾大類，后來又細(xì)分為休閑鞋、商務(wù)休閑鞋，運(yùn)動鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至是慢跑專用的慢跑鞋等。消費(fèi)者在選擇的時候多會針對性地去選擇那個最接近問題解決方案的商品去購買。中產(chǎn)階層尤其如此，他們對生活的品質(zhì)不會將

6、就，做什么事都希望有對應(yīng)的專業(yè)工具。例如，現(xiàn)在廚具中煮湯的鍋?zhàn)泳陀兴摹⑽宸N，有熬骨湯用的煲湯鍋，有煲海鮮的保鮮湯鍋，有煮粥專用的防溢出鍋?zhàn)拥鹊?。注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者的家中，都會備有各種各樣的專業(yè)用品，換言之，只要商家能夠提供有效的細(xì)分問題解決方案，中產(chǎn)消費(fèi)者會很樂意接受。但切記，細(xì)分商品不可以僅僅是一個概念或噱頭，因?yàn)閷τ谶@樣一個很聰明、智慧的消費(fèi)族群而言，想讓他們花“大頭錢”是很困難的。一家英國廠商推出了一種餅干盒，可以統(tǒng)計出食用者每次吃了多少餅干，以計算攝入的熱量等是否超標(biāo)。雖然這是一個看似會提高消費(fèi)者生活品質(zhì)的商品，但是，一般大眾是

7、不會花錢買個不見得用不用得到的智能餅干盒，而有糖尿病、高血脂等需要這方面功能產(chǎn)品的消費(fèi)者又覺得這個餅干盒不夠?qū)I(yè)，提供的數(shù)據(jù)十分有限，可計算的食物只有餅干，因此，這種餅干盒成了高不成低不就的非實(shí)用商品，結(jié)果上市不到四個月就銷聲匿跡了。從這個案例可以看出，細(xì)分市場后所提供的細(xì)分商品一定要具有顧客想要的價值，否則，中產(chǎn)消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者都不會購買。2、提供高品質(zhì)產(chǎn)品中產(chǎn)階層消費(fèi)品不同于高端奢侈品，依然要以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以提供實(shí)用的問題解決方案為導(dǎo)向。中產(chǎn)階層沒有富有者那么多財富，卻擁有非常獨(dú)立、完善的思考與認(rèn)知系統(tǒng)，他們絕不會去花冤枉錢，也就是說，

8、中產(chǎn)消費(fèi)者只有從比一般大眾消費(fèi)品價格貴些的商品中享受到了大眾消費(fèi)品所沒有的價值，他們才會心甘情愿的去掏這部分多出來的錢。而他們對商品或服