粽王五芳齋之經(jīng)典案例

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1、粽王五芳齋之經(jīng)典案例緣起嘉興，素有魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府美譽(yù)，說到嘉興，大多數(shù)人的第一個(gè)反應(yīng)肯定是那是中國共產(chǎn)黨的誕生地，其實(shí)它也是粽子的發(fā)源地。嘉興不僅以秀麗的煙雨風(fēng)光享有盛名，而且還因中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會(huì)在這里勝利閉幕而備受世人矚目，成為我國近代史上重要的革命紀(jì)念地。1921年7月23日，中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會(huì)在上海秘密召開，但是會(huì)議進(jìn)行至中途，遭法租界巡捕的襲擾而被迫停會(huì)。后轉(zhuǎn)移到嘉興南湖的一條游船上繼續(xù)舉行。代會(huì)議結(jié)束后，代表們先后悄悄離船，當(dāng)夜分散離開了嘉興，他們把革命的火種帶向全國各地，中國的歷史從此寫出全新的篇章。在中國共產(chǎn)黨誕生的同

2、時(shí)，還有一個(gè)嘉興人人皆知的品牌和黨一起誕生了，那就是五芳齋。享有粽子大王之稱的五芳齋粽子，是嘉興的特產(chǎn)。經(jīng)歷了七八十年，暢銷不衰。作為中國百年老字號(hào)的知名品牌，五芳齋在中國品牌歷史上書寫過濃墨重彩的一筆，代表著江南美食文化的高度，更值得尊重的是，五芳齋沒有像眾多的百年品牌一樣，在時(shí)代的發(fā)展過程中，逐步老化，逐步退化，最后成為人們?cè)掝}中一聲深深的嘆息。五芳齋在21世紀(jì)和所有的優(yōu)秀品牌一樣，以超常規(guī)的速度，快速發(fā)展，成為中國馳名商品，并以傲人的經(jīng)營業(yè)績(jī)，站立在了時(shí)代的潮頭！然而，作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，作為一群有著遠(yuǎn)大志向的五芳齋人，并不滿足于五芳齋現(xiàn)在所取得的成就

3、，而是將眼光投向了更為廣大的市場(chǎng)、更久遠(yuǎn)的未來競(jìng)爭(zhēng)。五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)厲建平先生高瞻遠(yuǎn)矚，決定引進(jìn)外腦，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌到全國性品牌的跨越式發(fā)展。聯(lián)縱智達(dá)從2008年開始和五芳齋進(jìn)行合作，一起開啟了五芳齋從4億到三十億傳奇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從區(qū)域品牌到全國品牌突破性品牌發(fā)展，從季節(jié)性產(chǎn)品到全季銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新，從中華老字號(hào)到最具競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化快速消費(fèi)品企業(yè)轉(zhuǎn)變的歷史征程。，2008年10月20日14點(diǎn)，五芳齋集團(tuán)總部4樓會(huì)議室，五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)厲建平先生，五芳齋集團(tuán)總裁朱自強(qiáng)先生、五芳齋實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理魏榮明先生及各部門高層，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席

4、咨詢專家何慕老師率項(xiàng)目組成員及專家顧問團(tuán)一行共12人出席會(huì)議，諾大的會(huì)議室濟(jì)濟(jì)一堂，標(biāo)志著聯(lián)縱智達(dá)五芳齋項(xiàng)目組啟動(dòng)會(huì)正式拉開序幕。此次和聯(lián)縱智達(dá)的合作，意味著五芳齋從嘉興南湖到占領(lǐng)全國跨越式發(fā)展的開始。和九十多年前的中國共產(chǎn)黨一樣，勝利的道路總會(huì)是荊棘遍布，異?？部?，而不一樣的是，五芳齋全國化的征程有聯(lián)縱智達(dá)貼身的顧問和實(shí)戰(zhàn)幫扶。洞察，目光如炬從區(qū)域走向全國，是很多區(qū)域企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情，而且，很多目光高遠(yuǎn)的企業(yè)家都知道，最近的十年，是區(qū)域企業(yè)走向全國的最佳時(shí)機(jī)，如果在十年之內(nèi)，區(qū)域企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)全國性突破，未來要想實(shí)現(xiàn)走向全國的目標(biāo)將會(huì)非常艱難。未來的十年，

5、是公認(rèn)的中國經(jīng)濟(jì)仍能保持快速增長(zhǎng)的十年時(shí)間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力還將非常旺盛，但是一旦經(jīng)濟(jì)走入慢增長(zhǎng)，逐步終于經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的內(nèi)生性增長(zhǎng)階段，只要是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（快消品也絕大多數(shù)的耐用消費(fèi)品以及工業(yè)品），全國發(fā)展布局將會(huì)非常艱難。但是從區(qū)域走向全國，對(duì)食品企業(yè)來說，先天條件并不是一樣的。比如，雅客可以通過一個(gè)代言人，一部廣告片、一場(chǎng)招商會(huì)的方式走向全國，因?yàn)樘枪珖目谖痘旧鲜且恢碌?，而且十年前的時(shí)候，依靠一招鮮吃遍天的方式能夠快速發(fā)展，但是在今天的市場(chǎng)上，所有的企業(yè)都必須具備全面的營銷能力，現(xiàn)在那一家企業(yè)也很難重復(fù)雅客的傳奇。鹽水鴨走向全國比糖果艱難的多，雨潤一直

6、以來在全國的城市市場(chǎng)銷售肉制品，鹽水鴨作為拳頭產(chǎn)品，推廣的次數(shù)很多，但是很難形成全國性的銷售，因?yàn)榭谖恫贿m合。五芳齋的粽子，和鹽水鴨很相似，全國能習(xí)慣吃肉粽的地方也不多的，而肉粽恰恰是五芳齋的拳頭產(chǎn)品。第3頁第4頁……第7頁產(chǎn)品存在的問題，只是小小的開端，更多的問題還在后面，銷售團(tuán)隊(duì)、組織方式、渠道建設(shè)、品牌運(yùn)作、價(jià)格體系、終端推廣等等各個(gè)方面，五芳齋都還沒有做好進(jìn)軍全國的準(zhǔn)備，聯(lián)縱智達(dá)需要幫助五芳齋提升的是全面的營銷能力，不僅僅是品牌或者產(chǎn)品。任何企業(yè)單單依靠品牌的提升或者產(chǎn)品的改進(jìn)不可能取得全面的市場(chǎng)突破。王老吉是第一個(gè)說不上火的，但是王老吉的市場(chǎng)運(yùn)作水

7、平不比可樂低的，就像一個(gè)冰山，人們往往只看到露出水面的不上火的那部分，但是水面之下的往往被忽視了。甚至于說的極端一點(diǎn)，不產(chǎn)生銷量和利潤的品牌一文不值，銷量的利潤的產(chǎn)生，來自于從產(chǎn)品、渠道、終端到推廣的全面營銷能力的構(gòu)建。聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為，作為區(qū)域性的品牌，走向全國化的競(jìng)爭(zhēng)，只有著眼全國，從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陣地，并形成資源聚焦，打造企業(yè)差異化的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地！為了更加清晰的明確五芳齋全國化的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組對(duì)城市進(jìn)行了深入的走訪和調(diào)查，而從調(diào)查結(jié)果來看，四喜八憂。一喜端午放長(zhǎng)假。隨著2008年國家對(duì)端午法定

8、節(jié)假日的規(guī)定，人們對(duì)于親情的關(guān)注，對(duì)于端午節(jié)所含的祛