賽迪顧問-營銷模式創(chuàng)新策略

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1、本期主題:洞察營銷模式變革把握營銷模式創(chuàng)新策略中國企業(yè)新營銷模式應用現(xiàn)狀與趨勢一、新經濟時代營銷模式正經歷激烈的變革營銷模式是聯(lián)系企業(yè)戰(zhàn)略與消費者之間的紐帶,同時也是企業(yè)向客戶傳遞價值的橋梁。在企業(yè)外部環(huán)境不確定性(市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等)迅速增加和變革性技術隨時可能出現(xiàn)的今天,企業(yè)面臨的經營環(huán)境是:個性化的客戶服務、IT技術的迅速發(fā)展、商品生命周期的縮短、價格競爭、流通渠道的重組、市場的飽和、全球標準等,隨著許多變革性的新產品也不斷出現(xiàn)在人們的生活中。著名的營銷大師科特勒認為,在當今的時代,營銷用“耕種”代替了“獵取”。如今的工作不再是

2、為產品找到合適的顧客,而是為顧客設計適合的產品。正如萊斯特·溫德曼所評價:“工業(yè)革命時代,制造者在說:‘這就是我制造的,你愿意買它嗎?’而信息時代則是消費者在問:‘這是我所需要的,你愿意制造它嗎?’”人類社會正在經歷從傳統(tǒng)經濟時代向新經濟時代的轉變,不同的經濟模式必然帶來營銷模式的變革,不同時代的營銷模式關注的焦點發(fā)生了根本的變化。12新舊經濟形態(tài)營銷模式對比:舊經濟新經濟以產品為組織單位以客戶群為組織單位關注贏利性交易關注客戶終身價值僅僅考慮財務狀況同時關注營銷狀況關注股東關注利益關系人營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關注

3、獲取新顧客關注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標準衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現(xiàn)不足承諾不足而實現(xiàn)有余企業(yè)營銷模式的變革取決于營銷模式賴以生存的技術環(huán)境、社會環(huán)境和現(xiàn)實基礎。飛速發(fā)展的計算機技術、網絡技術、通訊技術和多媒體等新興技術催生了企業(yè)營銷模式的變革。基于工具創(chuàng)新、內容創(chuàng)新和理念創(chuàng)新的新營銷模式方興未艾,為了準確把握企業(yè)新營銷模式的應用現(xiàn)狀,揭示企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的內在機理,賽迪顧問對我國大中型企業(yè)營銷模式創(chuàng)新及其應用現(xiàn)狀進行了調查。二、調研活動概況本次調研活動歷時7個月。樣本庫來源于賽迪顧問電子百強數(shù)據(jù)庫、金融數(shù)據(jù)庫、地產數(shù)據(jù)庫、工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫,共發(fā)放問

4、卷214份,回收問卷185份,回收有效問卷176份,涉及企業(yè)154家。調研企業(yè)樣本分布如表1所示:12表1:調研企業(yè)樣本分布一覽表企業(yè)類型發(fā)放問卷數(shù)回收問卷有效問卷有效問卷回收率有效企業(yè)數(shù)量電子百強數(shù)據(jù)庫75676485.33%59金融數(shù)據(jù)庫34282264.71%19地產數(shù)據(jù)庫24171562.50%12工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫81737086.42%64合計21418517679.91%154數(shù)據(jù)來源:賽迪顧問,2008.05統(tǒng)計結果顯示,本次調研活動樣本涵蓋了電子百強企業(yè)、金融企業(yè)、房地產企業(yè)和制造類工業(yè)企業(yè)。有效問卷回收率接近80%。本次調研涵蓋有效企業(yè)數(shù)量154

5、家,雖然作為大樣本量調研活動,企業(yè)數(shù)量有一定局限性,但對于把握新營銷模式的應用現(xiàn)狀已經具有典型意義上的代表性。三、新營銷模式應用現(xiàn)狀1、新營銷模式具有明顯的路徑依賴性路徑依賴又稱為路徑依賴性,它的特定含義是指人類社會中的技術演進或制度變遷均有類似于物理學中的慣性,即一旦進入某一路徑(無論是“好”還是“壞”)就可能對這種路徑產生依賴。新營銷模式的應用行業(yè)特征十分明顯。數(shù)據(jù)庫營銷成為金融業(yè)關注的焦點。金融業(yè)依托其擁有的完善的客戶數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)庫營銷的應用和推廣方面力拔頭籌。隨著客戶個性化程度的不斷分化,金融行業(yè)企業(yè)與客戶之間博弈越來越精妙,眾多金12融行業(yè)企業(yè)跨入新營

6、銷時代的浪潮之中,即客戶洞察驅動的個性化精準營銷。體驗式營銷模式備受地產業(yè)推崇。由于地產企業(yè)獨有的商業(yè)推廣模式,體驗營銷模式頗受地產商青睞。越來越多的房地產商已經開始運用體驗式營銷以形成與顧客體驗的聯(lián)系,體驗營銷已經逐漸取代了房地產業(yè)過去所慣用的特色與功效營銷,成為房地產業(yè)新的營銷亮點。樣板房、參與式設計等成為房地產商提供房地產業(yè)售前體驗的有效手段?;ヂ?lián)網營銷成為電子行業(yè)新營銷模式首選。電子百強企業(yè)由于在信息化領域保持傳統(tǒng)優(yōu)勢,互聯(lián)網營銷模式的開展較為普遍。近72.88%的企業(yè)利用互聯(lián)網營銷模式宣傳推廣企業(yè)自身的產品。加速整合成為傳統(tǒng)制造業(yè)營銷模式明顯的特征。傳

7、統(tǒng)制造類工業(yè)企業(yè)信息化裝備水平較低,營銷功能整合以及部門整合成為傳統(tǒng)制造類工業(yè)企業(yè)營銷模式的主要特色,整合營銷模式成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)新營銷模式推崇的重點。近65%的企業(yè)進行了不同程度的營銷整合。12圖1:基于行業(yè)特性的營銷模式選擇對比72.88%84.21%66.67%65.63%010%20%30%40%50%60%70%80%90%互聯(lián)網營銷數(shù)據(jù)庫營銷體驗營銷整合營銷電子百強金融企業(yè)地產企業(yè)傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)據(jù)來源:賽迪顧問,2008.05統(tǒng)計結果顯示,在59家電子百強企業(yè)中,43家企業(yè)一定程度上開展了互聯(lián)網營銷,互聯(lián)網營銷模式應用比例達72.88%;19家金融企業(yè)

8、中16家通過客戶數(shù)據(jù)庫開

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