賽迪顧問-營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略

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1、本期主題：洞察營(yíng)銷模式變革把握營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略中國(guó)企業(yè)新營(yíng)銷模式應(yīng)用現(xiàn)狀與趨勢(shì)一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷模式正經(jīng)歷激烈的變革營(yíng)銷模式是聯(lián)系企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者之間的紐帶，同時(shí)也是企業(yè)向客戶傳遞價(jià)值的橋梁。在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場(chǎng)、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是：個(gè)性化的客戶服務(wù)、IT技術(shù)的迅速發(fā)展、商品生命周期的縮短、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、流通渠道的重組、市場(chǎng)的飽和、全球標(biāo)準(zhǔn)等，隨著許多變革性的新產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)在人們的生活中。著名的營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，在當(dāng)今的時(shí)代，營(yíng)銷用“耕種”代替了“獵取”。如今的工作不再是

2、為產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品。正如萊斯特·溫德曼所評(píng)價(jià)：“工業(yè)革命時(shí)代，制造者在說：‘這就是我制造的，你愿意買它嗎？’而信息時(shí)代則是消費(fèi)者在問：‘這是我所需要的，你愿意制造它嗎？’”人類社會(huì)正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不同的經(jīng)濟(jì)模式必然帶來(lái)營(yíng)銷模式的變革，不同時(shí)代的營(yíng)銷模式關(guān)注的焦點(diǎn)發(fā)生了根本的變化。12新舊經(jīng)濟(jì)形態(tài)營(yíng)銷模式對(duì)比：舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價(jià)值僅僅考慮財(cái)務(wù)狀況同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷狀況關(guān)注股東關(guān)注利益關(guān)系人營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷所有人從事營(yíng)銷活動(dòng)通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績(jī)打造品牌關(guān)注

3、獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無(wú)衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實(shí)現(xiàn)不足承諾不足而實(shí)現(xiàn)有余企業(yè)營(yíng)銷模式的變革取決于營(yíng)銷模式賴以生存的技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。飛速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)和多媒體等新興技術(shù)催生了企業(yè)營(yíng)銷模式的變革?；诠ぞ邉?chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和理念創(chuàng)新的新營(yíng)銷模式方興未艾，為了準(zhǔn)確把握企業(yè)新營(yíng)銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀，揭示企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理，賽迪顧問對(duì)我國(guó)大中型企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新及其應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。二、調(diào)研活動(dòng)概況本次調(diào)研活動(dòng)歷時(shí)7個(gè)月。樣本庫(kù)來(lái)源于賽迪顧問電子百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)、金融數(shù)據(jù)庫(kù)、地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)、工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，共發(fā)放問

4、卷214份，回收問卷185份，回收有效問卷176份，涉及企業(yè)154家。調(diào)研企業(yè)樣本分布如表1所示：12表1：調(diào)研企業(yè)樣本分布一覽表企業(yè)類型發(fā)放問卷數(shù)回收問卷有效問卷有效問卷回收率有效企業(yè)數(shù)量電子百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)75676485.33%59金融數(shù)據(jù)庫(kù)34282264.71%19地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)24171562.50%12工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)81737086.42%64合計(jì)21418517679.91%154數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問，2008.05統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本次調(diào)研活動(dòng)樣本涵蓋了電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)、金融企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)和制造類工業(yè)企業(yè)。有效問卷回收率接近80%。本次調(diào)研涵蓋有效企業(yè)數(shù)量154

5、家，雖然作為大樣本量調(diào)研活動(dòng)，企業(yè)數(shù)量有一定局限性，但對(duì)于把握新營(yíng)銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀已經(jīng)具有典型意義上的代表性。三、新營(yíng)銷模式應(yīng)用現(xiàn)狀1、新營(yíng)銷模式具有明顯的路徑依賴性路徑依賴又稱為路徑依賴性，它的特定含義是指人類社會(huì)中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑（無(wú)論是“好”還是“壞”）就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴。新營(yíng)銷模式的應(yīng)用行業(yè)特征十分明顯。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為金融業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。金融業(yè)依托其擁有的完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用和推廣方面力拔頭籌。隨著客戶個(gè)性化程度的不斷分化，金融行業(yè)企業(yè)與客戶之間博弈越來(lái)越精妙，眾多金12融行業(yè)企業(yè)跨入新營(yíng)

6、銷時(shí)代的浪潮之中，即客戶洞察驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷模式備受地產(chǎn)業(yè)推崇。由于地產(chǎn)企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)推廣模式，體驗(yàn)營(yíng)銷模式頗受地產(chǎn)商青睞。越來(lái)越多的房地產(chǎn)商已經(jīng)開始運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷以形成與顧客體驗(yàn)的聯(lián)系，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸取代了房地產(chǎn)業(yè)過去所慣用的特色與功效營(yíng)銷，成為房地產(chǎn)業(yè)新的營(yíng)銷亮點(diǎn)。樣板房、參與式設(shè)計(jì)等成為房地產(chǎn)商提供房地產(chǎn)業(yè)售前體驗(yàn)的有效手段?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為電子行業(yè)新營(yíng)銷模式首選。電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)由于在信息化領(lǐng)域保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的開展較為普遍。近72.88%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式宣傳推廣企業(yè)自身的產(chǎn)品。加速整合成為傳統(tǒng)制造業(yè)營(yíng)銷模式明顯的特征。傳

7、統(tǒng)制造類工業(yè)企業(yè)信息化裝備水平較低，營(yíng)銷功能整合以及部門整合成為傳統(tǒng)制造類工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷模式的主要特色，整合營(yíng)銷模式成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)新營(yíng)銷模式推崇的重點(diǎn)。近65%的企業(yè)進(jìn)行了不同程度的營(yíng)銷整合。12圖1：基于行業(yè)特性的營(yíng)銷模式選擇對(duì)比72.88%84.21%66.67%65.63%010%20%30%40%50%60%70%80%90%互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷整合營(yíng)銷電子百?gòu)?qiáng)金融企業(yè)地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問，2008.05統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在59家電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，43家企業(yè)一定程度上開展了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式應(yīng)用比例達(dá)72.88%；19家金融企業(yè)

8、中16家通過客戶數(shù)據(jù)庫(kù)開