顧客資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估與提升分析

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1、顧客資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估與提升研究圖4．2圖4．3圖¨圖鈣圖“圖4．7圖4_8圖4-9圖4-10圖6-I圖6-2圖63圖“表1．1表3-1表3．2表3-3表3-4表3．5表3_6表4-1表6-1表6-2表6-3表“表∞表岳6顧客獲取策略路線圖???????????顧客盈利性矩陣圖與盈利性金字塔模型顧客忠誠(chéng)細(xì)分矩陣顧客資產(chǎn)質(zhì)量組合矩陣??????．基于顧客生命周期的顧客資產(chǎn)組合管理矩陣?。顧客資產(chǎn)的維系策略圖???????顧客份額及其影響因素顧客資產(chǎn)交易模式圖顧客資產(chǎn)交易的實(shí)現(xiàn)模式6465666769顧客忠誠(chéng)與顧客滿意的相關(guān)關(guān)系顧客資產(chǎn)與顧客終身價(jià)值解

2、構(gòu)模型．顧客資產(chǎn)價(jià)值演進(jìn)變化圖????．?。71?。88基于顧客生命周期的顧客資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程附表目錄市場(chǎng)份額與顧客資產(chǎn)份額的比較??顧客維系率提高5％對(duì)典型顧客凈現(xiàn)值的影響．．93941顧客口碑價(jià)值的評(píng)估指標(biāo)間相對(duì)重要性標(biāo)度級(jí)數(shù)表??????????。47顧客在未來(lái)5年內(nèi)品牌的選擇概率?????????問(wèn)卷獲取信息集中表??????????????。顧客維系概率、交叉銷(xiāo)售概率有關(guān)指標(biāo)匯總表???????．55樣本顧客的資產(chǎn)價(jià)值計(jì)算表(以12期為例)?????????????57各層級(jí)顧客的資源配置與維系策略??????????????????

3、69不同學(xué)者對(duì)顧客終身價(jià)值的定義國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)的研究一覽表．方程中的變量(維系概率)???．步驟匯總(維系概率)??方程中的變量(交叉銷(xiāo)售概率)?????????．步驟匯總(交叉銷(xiāo)售概率)IV849299100北京工商大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所星交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的研究成果。除了文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，論文中不包含其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律后果完全由本人承擔(dān)?！痎一、、夕學(xué)位論文作者簽名。i坌塹絲攔日期：

4、j叼年多月善日北京工商大學(xué)學(xué)位論文授權(quán)使用聲明本人完全了解北京工商大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京工商大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)校可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。(保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定)學(xué)位論文電子版同意提交后，可于口當(dāng)年口一年口二年后在學(xué)校圖書(shū)館網(wǎng)站上發(fā)布，供校內(nèi)師生瀏覽。學(xué)位論文作者簽名：{龕垂磁導(dǎo)師簽名：日期：碲二月汐日北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文一、選題

5、背景和意義(一)前言第一部分緒論市場(chǎng)份額概念產(chǎn)生至今已近一個(gè)世紀(jì)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一貫的追求。市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響(ProfitimpactofMarketStrategy，PIMS)理論。證實(shí)，市場(chǎng)份額高低與利潤(rùn)大小成正相關(guān)關(guān)系。這一結(jié)論的深遠(yuǎn)影響激勵(lì)著經(jīng)理人不惜用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)奪取、維持和擴(kuò)張份額(韋伯斯特，2002；巴澤爾、蓋爾，1987)，即通過(guò)側(cè)重運(yùn)用大量廣告和促銷(xiāo)的企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)吸引新消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，卻忽視了對(duì)顧客的服務(wù)及長(zhǎng)期關(guān)系的建立@。正如菲利浦·科特勒(1999)所言，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐往往集中在如何吸引新的顧客，而不是保持顧客，

6、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系(參見(jiàn)表卜1)。表1-1市場(chǎng)份額與顧客資產(chǎn)份額的比較＼類(lèi)型市場(chǎng)份額顧客資產(chǎn)項(xiàng)目＼導(dǎo)向性交易導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向著眼點(diǎn)著眼于過(guò)去銷(xiāo)售數(shù)據(jù)著眼于未來(lái)發(fā)展?jié)摿﹃P(guān)注點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)注顧客價(jià)值時(shí)間性時(shí)點(diǎn)概念時(shí)段概念利潤(rùn)目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率顧客盈利率反映層面反映發(fā)展現(xiàn)狀反映發(fā)展趨勢(shì)貢獻(xiàn)價(jià)值以購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為主的短期價(jià)值包括顧客資產(chǎn)諸構(gòu)成的終身價(jià)值注：顧客資產(chǎn)份額指顧客資產(chǎn)在市場(chǎng)中所占份額。資料來(lái)源：陳小平．顧客資產(chǎn)份額研究[J]．經(jīng)濟(jì)管理·新管理，2002，(12)：31—35．眾多通過(guò)追求市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率獲得發(fā)展的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)利潤(rùn)并不一定隨著

7、市場(chǎng)份額的增加而增加，有的甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、乃至盈利產(chǎn)品螺旋滅亡現(xiàn)象(見(jiàn)圖1-1)，有些企業(yè)在困難期間衰退的原因在于其重視的是“產(chǎn)品”，而非“顧客需要”——任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持續(xù)需要的現(xiàn)有手段，一旦出現(xiàn)更好的產(chǎn)品，便會(huì)被取代@。一方面，市場(chǎng)份額是一個(gè)相對(duì)概念，競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)可以通過(guò)各種手段包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取，不能適應(yīng)戰(zhàn)略管理之需；另一方面，市場(chǎng)份額是企業(yè)業(yè)績(jī)“后視鏡”，不能反映未來(lái)趨勢(shì)，且市場(chǎng)份額只是對(duì)顧客的群體統(tǒng)計(jì)，模糊了高盈利和低盈利顧客的區(qū)別，而后者并不值得企業(yè)耗費(fèi)oPIMS項(xiàng)目始于1972年．足由熒國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所收集的描述商業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)、

8、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品及其客戶的數(shù)據(jù)；最初由附屬十哈佛商學(xué)院的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院(MarketingScienceInstitute，MSl)組織。。樓天陽(yáng)，何