寶來汽車品牌資產(chǎn)管理與整合營銷傳播之思考

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1、00M0012025368趙亞維摘要寶來汽車品牌資產(chǎn)管理與整合營銷傳播之思考寶來汽車于2000年年末初次在中國轎車市場上亮相，在經(jīng)過很短的市場進(jìn)入期后，就成了消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)，一舉成為2002年中國轎車市場上的一匹黑馬，銷量超過50000輛。寶來轎車是一汽．大眾汽車有限公司最新引進(jìn)和推出的一款新車。它的原型車”Bora",按照德國大眾的平臺(tái)戰(zhàn)略劃分，屬于A級(jí)車的第四代。寶來號(hào)稱“駕駛者之車”，開發(fā)Bora的宗旨是令人在視覺上和操作上真正感受到駕駛的樂趣。寶來的運(yùn)動(dòng)型的設(shè)計(jì)，充滿了強(qiáng)烈的個(gè)性色彩和活

2、力。寶來上市以來直至2002年年底這段時(shí)間內(nèi)的品牌建設(shè)主要分為3個(gè)階段。2001年10月至12月，是寶來的品牌概念導(dǎo)入期，主要在于推出寶來車，強(qiáng)調(diào)“駕駛者之車”的核心概念。從2002年年初開始到6月份，是寶來的品牌概念強(qiáng)勢推廣期，強(qiáng)化品牌概念的傳播推廣。7月到2002年底，是品牌概念鞏固期，期間深入目標(biāo)客戶的生活，體現(xiàn)寶來的駕駛樂趣。應(yīng)該說，寶來在上述各階段的工作是有顯著的成績的，它的目標(biāo)消費(fèi)者大都知道了寶來，知道了它是一輛“駕駛者之車”。這個(gè)頗現(xiàn)個(gè)性的品牌概念吸引了不少消費(fèi)者慷慨解囊。但它的品牌

3、概念解釋得不夠清楚，品牌個(gè)性不夠清晰。這樣，在2003年大量新車型上市后，沒有真正理解寶來的理念，沒有與寶來形象確實(shí)產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者很容易的就“喜新厭舊”，寶來立刻就失去了大量的客戶。因此，在通過市場調(diào)查，收集到經(jīng)銷商與消費(fèi)者提供的情報(bào)后，經(jīng)過深入的分析，我認(rèn)為寶來之所以陷入目前的困境，主要有3個(gè)問題沒有解決好。首先就是品牌形象不清晰，品牌的內(nèi)涵沒能充分傳達(dá)給消費(fèi)者；其次是品牌形象的高度不夠，通俗的說就是檔次還不夠；最后，就是在目前女性寶來車主高達(dá)30％的情況下，寶來的品牌宣傳還是采用最初的強(qiáng)大動(dòng)

4、力等概念，對(duì)男性和女性消費(fèi)者的宣傳重點(diǎn)和傳播手段雷同。針對(duì)以上問題，寶來應(yīng)該采取積極有效的營銷手段予以解決。象第一個(gè)品牌形象不清晰的問題，最簡單的一個(gè)辦法就是使用一個(gè)在層次、年齡、風(fēng)格等方面都與寶來形象吻合的代言人，直觀的進(jìn)行表述。比如，最近要舉行全國鋼琴巡回演出的李云迪無論其氣質(zhì)、目前取得的成績以及他的時(shí)尚感，無不是寶來車主的集中寫照，由他作品牌代言人，在配以其他媒體、事件的協(xié)助，第一個(gè)問題當(dāng)可順利解決。對(duì)于第二個(gè)問題，鑒于寶來與寶馬的品牌核心都是“駕駛的樂趣”，而寶馬多年耕耘，在轎車品牌中享有

5、極好的聲譽(yù)。因此寶來可以也采用比附定位的策略，以“寶馬第二”作為其市場定位，借用寶馬多年的品牌聲譽(yù)來提升自己的品牌形象。最后，解決最后一個(gè)問00M0012025368趙亞維寶來汽車品牌資產(chǎn)管理與整合營銷傳播之思考題，我們采用子品牌策略，分別設(shè)立寶來的女性車品牌和男性車品牌，在駕駛樂趣的核心統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品和宣傳上采用針對(duì)性的方法。在確定了解決寶來面臨的3大問題的解決方法后，我們從產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者服務(wù)以及營銷傳播這幾個(gè)方面對(duì)寶來進(jìn)行全面的品牌建設(shè)，以使寶來早日走出困境，再次成為市場的熱點(diǎn)。關(guān)鍵詞

6、：寶來汽車品牌資產(chǎn)整合營銷傳播-2-00M0012025368趙亞維Abstract寶來汽車品牌資產(chǎn)管理與整合營銷傳播之思考BorawasintroducedintoChinesecarmarketforthefirsttimeattheendofyear2000．a(chǎn)fterashortmarket—enteringperiod，itbecomeahotspotinthemarket，andbecomeablacksheepofChinesecarmarket．in2002，itssalesvol

7、umetotaled50，000．BoraisanewcarwhichwasintroducedintoChinesecarmarketbyFAW-VolkswagenAutomotiveCompany,Ltd．Itsprototypebelongstothe4t“generationofAclasscaraccordingtoVolkswagen’Splatformstrategy．Borawascalledas“driver’Scar”．ThetenetfordevelopingBoraist

8、oletpeoplereallyenjoysdrivingpleasureonvisionandoperation．Itssportydesignisfullofpersonalitycolorandenergy．Itwasdividedintothreephrasesfrombora’Sfirststagingtotheendofyear2002．FromOct．，2001toDec．，2001．inthisphrase，thebrandconceptofBorawasintro