寶來(lái)汽車(chē)品牌資產(chǎn)管理與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之思考

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1、00M0012025368趙亞維摘要寶來(lái)汽車(chē)品牌資產(chǎn)管理與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之思考寶來(lái)汽車(chē)于2000年年末初次在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上亮相，在經(jīng)過(guò)很短的市場(chǎng)進(jìn)入期后，就成了消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)，一舉成為2002年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上的一匹黑馬，銷(xiāo)量超過(guò)50000輛。寶來(lái)轎車(chē)是一汽．大眾汽車(chē)有限公司最新引進(jìn)和推出的一款新車(chē)。它的原型車(chē)”Bora",按照德國(guó)大眾的平臺(tái)戰(zhàn)略劃分，屬于A級(jí)車(chē)的第四代。寶來(lái)號(hào)稱(chēng)“駕駛者之車(chē)”，開(kāi)發(fā)Bora的宗旨是令人在視覺(jué)上和操作上真正感受到駕駛的樂(lè)趣。寶來(lái)的運(yùn)動(dòng)型的設(shè)計(jì)，充滿(mǎn)了強(qiáng)烈的個(gè)性色彩和活

2、力。寶來(lái)上市以來(lái)直至2002年年底這段時(shí)間內(nèi)的品牌建設(shè)主要分為3個(gè)階段。2001年10月至12月，是寶來(lái)的品牌概念導(dǎo)入期，主要在于推出寶來(lái)車(chē)，強(qiáng)調(diào)“駕駛者之車(chē)”的核心概念。從2002年年初開(kāi)始到6月份，是寶來(lái)的品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期，強(qiáng)化品牌概念的傳播推廣。7月到2002年底，是品牌概念鞏固期，期間深入目標(biāo)客戶(hù)的生活，體現(xiàn)寶來(lái)的駕駛樂(lè)趣。應(yīng)該說(shuō)，寶來(lái)在上述各階段的工作是有顯著的成績(jī)的，它的目標(biāo)消費(fèi)者大都知道了寶來(lái)，知道了它是一輛“駕駛者之車(chē)”。這個(gè)頗現(xiàn)個(gè)性的品牌概念吸引了不少消費(fèi)者慷慨解囊。但它的品牌

3、概念解釋得不夠清楚，品牌個(gè)性不夠清晰。這樣，在2003年大量新車(chē)型上市后，沒(méi)有真正理解寶來(lái)的理念，沒(méi)有與寶來(lái)形象確實(shí)產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者很容易的就“喜新厭舊”，寶來(lái)立刻就失去了大量的客戶(hù)。因此，在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，收集到經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者提供的情報(bào)后，經(jīng)過(guò)深入的分析，我認(rèn)為寶來(lái)之所以陷入目前的困境，主要有3個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決好。首先就是品牌形象不清晰，品牌的內(nèi)涵沒(méi)能充分傳達(dá)給消費(fèi)者；其次是品牌形象的高度不夠，通俗的說(shuō)就是檔次還不夠；最后，就是在目前女性寶來(lái)車(chē)主高達(dá)30％的情況下，寶來(lái)的品牌宣傳還是采用最初的強(qiáng)大動(dòng)

4、力等概念，對(duì)男性和女性消費(fèi)者的宣傳重點(diǎn)和傳播手段雷同。針對(duì)以上問(wèn)題，寶來(lái)應(yīng)該采取積極有效的營(yíng)銷(xiāo)手段予以解決。象第一個(gè)品牌形象不清晰的問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的一個(gè)辦法就是使用一個(gè)在層次、年齡、風(fēng)格等方面都與寶來(lái)形象吻合的代言人，直觀的進(jìn)行表述。比如，最近要舉行全國(guó)鋼琴巡回演出的李云迪無(wú)論其氣質(zhì)、目前取得的成績(jī)以及他的時(shí)尚感，無(wú)不是寶來(lái)車(chē)主的集中寫(xiě)照，由他作品牌代言人，在配以其他媒體、事件的協(xié)助，第一個(gè)問(wèn)題當(dāng)可順利解決。對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，鑒于寶來(lái)與寶馬的品牌核心都是“駕駛的樂(lè)趣”，而寶馬多年耕耘，在轎車(chē)品牌中享有

5、極好的聲譽(yù)。因此寶來(lái)可以也采用比附定位的策略，以“寶馬第二”作為其市場(chǎng)定位，借用寶馬多年的品牌聲譽(yù)來(lái)提升自己的品牌形象。最后，解決最后一個(gè)問(wèn)00M0012025368趙亞維寶來(lái)汽車(chē)品牌資產(chǎn)管理與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之思考題，我們采用子品牌策略，分別設(shè)立寶來(lái)的女性車(chē)品牌和男性車(chē)品牌，在駕駛樂(lè)趣的核心統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品和宣傳上采用針對(duì)性的方法。在確定了解決寶來(lái)面臨的3大問(wèn)題的解決方法后，我們從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)傳播這幾個(gè)方面對(duì)寶來(lái)進(jìn)行全面的品牌建設(shè)，以使寶來(lái)早日走出困境，再次成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。關(guān)鍵詞

6、：寶來(lái)汽車(chē)品牌資產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-2-00M0012025368趙亞維Abstract寶來(lái)汽車(chē)品牌資產(chǎn)管理與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之思考BorawasintroducedintoChinesecarmarketforthefirsttimeattheendofyear2000．a(chǎn)fterashortmarket—enteringperiod，itbecomeahotspotinthemarket，andbecomeablacksheepofChinesecarmarket．in2002，itssalesvol

7、umetotaled50，000．BoraisanewcarwhichwasintroducedintoChinesecarmarketbyFAW-VolkswagenAutomotiveCompany,Ltd．Itsprototypebelongstothe4t“generationofAclasscaraccordingtoVolkswagen’Splatformstrategy．Borawascalledas“driver’Scar”．ThetenetfordevelopingBoraist

8、oletpeoplereallyenjoysdrivingpleasureonvisionandoperation．Itssportydesignisfullofpersonalitycolorandenergy．Itwasdividedintothreephrasesfrombora’Sfirststagingtotheendofyear2002．FromOct．，2001toDec．，2001．inthisphrase，thebrandconceptofBorawasintro