基于實際案例的牛鞭效應(yīng)分析

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1、基于實際案例的牛鞭效應(yīng)分析1牛鞭效應(yīng)定義牛鞭效應(yīng)是指上游企業(yè)以下游企業(yè)的訂單信息作為需求預測的依據(jù)，使最終客戶開始沿著供應(yīng)鏈向零售商、分銷商、制造商乃至原料供應(yīng)商的傳遞過程中出現(xiàn)了波動性逐級放大的現(xiàn)象，即零售商向分銷商發(fā)出的訂單需求的波動性大于最終用戶的實際需求的波動性，分銷商向制造商的訂單需求的波動性大于零售商的訂單需求的波動性，以此類推，得到了上游環(huán)節(jié)的需求的波動程度大于下游環(huán)節(jié)需求的波動程度。2牛鞭效應(yīng)具體案例二十世紀九十年代中期，寶潔公司的工作人員對他們最暢銷的嬰兒尿布產(chǎn)品的訂單模式進行檢

2、查時，發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當穩(wěn)定的，波動性并不大，但在考察分銷中心向它的訂貨情況時，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動性明顯增大了。其分銷中心說，他們是根據(jù)匯總的銷售商的訂貨需求量向它訂貨的。它進一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對歷史銷量及現(xiàn)實銷售情況的預測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變化，他們通常會將預測訂貨量作一定放大后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量

3、并沒有大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。在考察向其供應(yīng)商，如3M公司的訂貨情況時，它也驚奇地發(fā)現(xiàn)訂貨的變化更大，而且越往供應(yīng)鏈上游其訂貨偏差越大。這個現(xiàn)象就像牛仔使用的長鞭，頂端輕微的一點抖動就會在末梢轉(zhuǎn)化為一條長長的弧線。因此，寶潔公司把這個現(xiàn)象命名為牛鞭效應(yīng)。3牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因結(jié)合上述案例，我們發(fā)現(xiàn)引起牛鞭效應(yīng)的原因，一方面在于供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)之間需求溝通方面存在著障礙，是在信息不充分的條件下，決策者追求優(yōu)化決策的結(jié)果；另一方面是由供應(yīng)鏈的固有屬性引起的，

4、例如存在著較長的交貨提前期、流通環(huán)節(jié)多、具有較高的固定訂貨成本等。具體來說，引起牛鞭效應(yīng)的主要原因有需求預測、庫存策略、交貨提前期、供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)數(shù)量、供應(yīng)商的促銷策略以及需求方的短缺博弈行為。3.1需求預測在供應(yīng)鏈中，上游環(huán)節(jié)主要依賴下游環(huán)節(jié)的訂單作為需求預測的依據(jù)。利用下游環(huán)節(jié)的訂單來預測需求是導致牛鞭效應(yīng)的主要原因之一。當5下游環(huán)節(jié)發(fā)出訂單時，上游環(huán)節(jié)以此作為未來需求的信號，根據(jù)這一信息，上游環(huán)節(jié)調(diào)整其需求預測并向其上游環(huán)節(jié)發(fā)出訂單。在供應(yīng)鏈中，各環(huán)節(jié)企業(yè)采用簡單的移動平均法或指數(shù)平滑法來預測

5、需求，都會導致需求信息沿著供應(yīng)鏈往上游逐級放大的現(xiàn)象。3.2庫存策略在供應(yīng)鏈中，需求方一般采用批量訂貨的庫存策略，這主要是因為存在著固定的訂貨成本以及通過批量訂購可節(jié)約運輸成本。企業(yè)一般采用（s，S）型庫存策略，當庫存水平低于訂貨點s時，企業(yè)或補充庫存至S。批量訂貨意味著下游環(huán)節(jié)的訂單并沒有真實體現(xiàn)客戶的實際需求。批量訂貨的影響很容易理解。如果零售商采用最小—最大庫存策略進行批量訂貨，那么批發(fā)商就會接到一個大單，接著是幾個時期沒有訂單，接著又是一個比較大的訂單等等。因此，批發(fā)商看到的是一個扭曲的和

6、高度變動的訂貨方式。3.3交貨提前期交貨提前期也是引起牛鞭效應(yīng)的一個重要因素。交貨提前期越長，供應(yīng)鏈中的不確定性也越大，供應(yīng)鏈為了防止缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，會提高安全庫存水平。我們很容易理解需求變動性的增加隨著提前期的加長而放大，提前期越長，需求變動性的微小變化意味著安全庫存和訂貨點的很大的變化，因此訂貨量發(fā)生很大變化，這當然導致需求變動性的增大。3.4供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)數(shù)量當供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間缺乏溝通，并且流通環(huán)節(jié)增多時，牛鞭效應(yīng)會增大。牛鞭效應(yīng)具有逐層增大的現(xiàn)象，多一個流通環(huán)節(jié)，牛鞭效應(yīng)就會放大一次。因此，

7、流通環(huán)節(jié)對牛鞭效應(yīng)應(yīng)具有乘數(shù)效應(yīng)。3.5供應(yīng)商的促銷策略在實際中，許多企業(yè)為了提高市場份額、增加銷售數(shù)量，經(jīng)常會采用諸如價格折扣、數(shù)量折扣等促銷手段來刺激顧客的購買欲望。而正是這些促銷策略促使客戶大量購買的同時產(chǎn)生大量庫存。在商品促銷期間，客戶會購買比實際需要多得多的商品，以備以后使用；在商品價格回復到正常水平時，客戶將減少或停止購買行為，直到庫存耗盡。因此，促銷策略使購買行為與實際需要相脫節(jié)，客戶的購買數(shù)量無法反映實際的需求數(shù)量，并且購買數(shù)量的變化程度遠遠大于客戶實際需求的變化程度，從而導致牛鞭

8、效應(yīng)。3.6需求方的短缺博弈行為當需求大于供給時，供應(yīng)商常會根據(jù)客戶的訂單需求進行比例分配?？蛻魹榱耸棺约韩@取更多的商品，達到利潤最大化，會進行博弈，增大訂貨數(shù)量。在眾多客戶博弈達到均衡時，所有客戶的訂貨量都將是實際需求的某個倍數(shù)，這樣導致了需求預測的扭曲和變動，從而引起牛鞭效應(yīng)。在這種情況下，所有客戶都夸大了其真正的需求，使供應(yīng)商無法準確地了解真實的需求信息。4牛鞭效應(yīng)的負面影響4.1對經(jīng)營業(yè)績的影響5一旦供應(yīng)鏈失調(diào)，將導致牛鞭效應(yīng)，從而從各個方面損害到整條供應(yīng)鏈的運作業(yè)績。通過