基于實(shí)際案例的牛鞭效應(yīng)分析

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1、基于實(shí)際案例的牛鞭效應(yīng)分析1牛鞭效應(yīng)定義牛鞭效應(yīng)是指上游企業(yè)以下游企業(yè)的訂單信息作為需求預(yù)測(cè)的依據(jù)，使最終客戶開(kāi)始沿著供應(yīng)鏈向零售商、分銷商、制造商乃至原料供應(yīng)商的傳遞過(guò)程中出現(xiàn)了波動(dòng)性逐級(jí)放大的現(xiàn)象，即零售商向分銷商發(fā)出的訂單需求的波動(dòng)性大于最終用戶的實(shí)際需求的波動(dòng)性，分銷商向制造商的訂單需求的波動(dòng)性大于零售商的訂單需求的波動(dòng)性，以此類推，得到了上游環(huán)節(jié)的需求的波動(dòng)程度大于下游環(huán)節(jié)需求的波動(dòng)程度。2牛鞭效應(yīng)具體案例二十世紀(jì)九十年代中期，寶潔公司的工作人員對(duì)他們最暢銷的嬰兒尿布產(chǎn)品的訂單模式進(jìn)行檢

2、查時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當(dāng)穩(wěn)定的，波動(dòng)性并不大，但在考察分銷中心向它的訂貨情況時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動(dòng)性明顯增大了。其分銷中心說(shuō)，他們是根據(jù)匯總的銷售商的訂貨需求量向它訂貨的。它進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對(duì)歷史銷量及現(xiàn)實(shí)銷售情況的預(yù)測(cè)，確定一個(gè)較客觀的訂貨量，但為了保證這個(gè)訂貨量是及時(shí)可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變化，他們通常會(huì)將預(yù)測(cè)訂貨量作一定放大后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會(huì)在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量

3、并沒(méi)有大的波動(dòng)，但經(jīng)過(guò)零售商和批發(fā)商的訂貨放大后，訂貨量就一級(jí)一級(jí)地放大了。在考察向其供應(yīng)商，如3M公司的訂貨情況時(shí)，它也驚奇地發(fā)現(xiàn)訂貨的變化更大，而且越往供應(yīng)鏈上游其訂貨偏差越大。這個(gè)現(xiàn)象就像牛仔使用的長(zhǎng)鞭，頂端輕微的一點(diǎn)抖動(dòng)就會(huì)在末梢轉(zhuǎn)化為一條長(zhǎng)長(zhǎng)的弧線。因此，寶潔公司把這個(gè)現(xiàn)象命名為牛鞭效應(yīng)。3牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因結(jié)合上述案例，我們發(fā)現(xiàn)引起牛鞭效應(yīng)的原因，一方面在于供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)之間需求溝通方面存在著障礙，是在信息不充分的條件下，決策者追求優(yōu)化決策的結(jié)果；另一方面是由供應(yīng)鏈的固有屬性引起的，

4、例如存在著較長(zhǎng)的交貨提前期、流通環(huán)節(jié)多、具有較高的固定訂貨成本等。具體來(lái)說(shuō)，引起牛鞭效應(yīng)的主要原因有需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存策略、交貨提前期、供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)數(shù)量、供應(yīng)商的促銷策略以及需求方的短缺博弈行為。3.1需求預(yù)測(cè)在供應(yīng)鏈中，上游環(huán)節(jié)主要依賴下游環(huán)節(jié)的訂單作為需求預(yù)測(cè)的依據(jù)。利用下游環(huán)節(jié)的訂單來(lái)預(yù)測(cè)需求是導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)的主要原因之一。當(dāng)5下游環(huán)節(jié)發(fā)出訂單時(shí)，上游環(huán)節(jié)以此作為未來(lái)需求的信號(hào)，根據(jù)這一信息，上游環(huán)節(jié)調(diào)整其需求預(yù)測(cè)并向其上游環(huán)節(jié)發(fā)出訂單。在供應(yīng)鏈中，各環(huán)節(jié)企業(yè)采用簡(jiǎn)單的移動(dòng)平均法或指數(shù)平滑法來(lái)預(yù)測(cè)

5、需求，都會(huì)導(dǎo)致需求信息沿著供應(yīng)鏈往上游逐級(jí)放大的現(xiàn)象。3.2庫(kù)存策略在供應(yīng)鏈中，需求方一般采用批量訂貨的庫(kù)存策略，這主要是因?yàn)榇嬖谥潭ǖ挠嗀洺杀疽约巴ㄟ^(guò)批量訂購(gòu)可節(jié)約運(yùn)輸成本。企業(yè)一般采用（s，S）型庫(kù)存策略，當(dāng)庫(kù)存水平低于訂貨點(diǎn)s時(shí)，企業(yè)或補(bǔ)充庫(kù)存至S。批量訂貨意味著下游環(huán)節(jié)的訂單并沒(méi)有真實(shí)體現(xiàn)客戶的實(shí)際需求。批量訂貨的影響很容易理解。如果零售商采用最小—最大庫(kù)存策略進(jìn)行批量訂貨，那么批發(fā)商就會(huì)接到一個(gè)大單，接著是幾個(gè)時(shí)期沒(méi)有訂單，接著又是一個(gè)比較大的訂單等等。因此，批發(fā)商看到的是一個(gè)扭曲的和

6、高度變動(dòng)的訂貨方式。3.3交貨提前期交貨提前期也是引起牛鞭效應(yīng)的一個(gè)重要因素。交貨提前期越長(zhǎng)，供應(yīng)鏈中的不確定性也越大，供應(yīng)鏈為了防止缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，會(huì)提高安全庫(kù)存水平。我們很容易理解需求變動(dòng)性的增加隨著提前期的加長(zhǎng)而放大，提前期越長(zhǎng)，需求變動(dòng)性的微小變化意味著安全庫(kù)存和訂貨點(diǎn)的很大的變化，因此訂貨量發(fā)生很大變化，這當(dāng)然導(dǎo)致需求變動(dòng)性的增大。3.4供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)數(shù)量當(dāng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間缺乏溝通，并且流通環(huán)節(jié)增多時(shí)，牛鞭效應(yīng)會(huì)增大。牛鞭效應(yīng)具有逐層增大的現(xiàn)象，多一個(gè)流通環(huán)節(jié)，牛鞭效應(yīng)就會(huì)放大一次。因此，

7、流通環(huán)節(jié)對(duì)牛鞭效應(yīng)應(yīng)具有乘數(shù)效應(yīng)。3.5供應(yīng)商的促銷策略在實(shí)際中，許多企業(yè)為了提高市場(chǎng)份額、增加銷售數(shù)量，經(jīng)常會(huì)采用諸如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣等促銷手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買欲望。而正是這些促銷策略促使客戶大量購(gòu)買的同時(shí)產(chǎn)生大量庫(kù)存。在商品促銷期間，客戶會(huì)購(gòu)買比實(shí)際需要多得多的商品，以備以后使用；在商品價(jià)格回復(fù)到正常水平時(shí)，客戶將減少或停止購(gòu)買行為，直到庫(kù)存耗盡。因此，促銷策略使購(gòu)買行為與實(shí)際需要相脫節(jié)，客戶的購(gòu)買數(shù)量無(wú)法反映實(shí)際的需求數(shù)量，并且購(gòu)買數(shù)量的變化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶實(shí)際需求的變化程度，從而導(dǎo)致牛鞭

8、效應(yīng)。3.6需求方的短缺博弈行為當(dāng)需求大于供給時(shí)，供應(yīng)商常會(huì)根據(jù)客戶的訂單需求進(jìn)行比例分配?？蛻魹榱耸棺约韩@取更多的商品，達(dá)到利潤(rùn)最大化，會(huì)進(jìn)行博弈，增大訂貨數(shù)量。在眾多客戶博弈達(dá)到均衡時(shí)，所有客戶的訂貨量都將是實(shí)際需求的某個(gè)倍數(shù)，這樣導(dǎo)致了需求預(yù)測(cè)的扭曲和變動(dòng)，從而引起牛鞭效應(yīng)。在這種情況下，所有客戶都夸大了其真正的需求，使供應(yīng)商無(wú)法準(zhǔn)確地了解真實(shí)的需求信息。4牛鞭效應(yīng)的負(fù)面影響4.1對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響5一旦供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)，將導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)，從而從各個(gè)方面損害到整條供應(yīng)鏈的運(yùn)作業(yè)績(jī)。通過(guò)