案例分析牛鞭效應(yīng).ppt

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1、供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”寶潔公司在研究“尿不濕”的市場(chǎng)需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量相當(dāng)穩(wěn)定，波動(dòng)性并不大。但在考察分銷(xiāo)中心的訂貨情況時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其定單的變動(dòng)程度比零售數(shù)量的波動(dòng)要大得多，而分銷(xiāo)中心是根據(jù)銷(xiāo)售商訂貨需求量的匯總進(jìn)行訂貨的。通過(guò)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，零售商為了能夠應(yīng)付客戶需求增加的變化，往往在歷史和現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售情況的預(yù)測(cè)訂貨量上，作一定放大后再向批發(fā)商訂貨，而批發(fā)商也出于同樣的考慮，進(jìn)行加量訂貨。這樣，雖然客戶需求波動(dòng)不大，但層層加量訂貨就將實(shí)際需求逐級(jí)放大了引入某零售商銷(xiāo)售某產(chǎn)品的歷史最高月記錄為100件，為應(yīng)付即將到來(lái)重大節(jié)日的銷(xiāo)售不斷貨，他會(huì)在此基礎(chǔ)上增加X(jué)件，訂貨量為(1+X%)100

2、件；他的上一級(jí)批發(fā)商同樣也會(huì)在其訂貨基礎(chǔ)上增加Y件，因此，向生產(chǎn)商訂貨的數(shù)量就變成了(1+X%+Y%)100件；生產(chǎn)商為了保證供貨，必須要按大于該訂貨的數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)，這樣一層層地增加，就導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)“(1+X%)100件(1+X%+Y%)100件100件原因1.價(jià)格波動(dòng)2采用最大庫(kù)存策略3.短缺博弈4缺少信息交流和共享5供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等需求信息失真面對(duì)價(jià)格波動(dòng)劇烈、促銷(xiāo)與打折活動(dòng)、供不應(yīng)求、通貨膨脹、自然災(zāi)害等情況，往往會(huì)采取加大庫(kù)存量的做法，使訂貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的需求量在一個(gè)周期或者匯總到一定數(shù)量后再向供應(yīng)商整批訂貨，這使其上游供應(yīng)商看到的是一個(gè)不真實(shí)的需求量。即訂貨批量的問(wèn)題當(dāng)市場(chǎng)上某些產(chǎn)

3、品的需求增大時(shí)，使零售商和分銷(xiāo)商會(huì)懷疑這些商品將短缺情況，這引發(fā)他們擴(kuò)大訂貨量。比如供應(yīng)量只能是訂貨量額40%，如果銷(xiāo)售商需要20，他就會(huì)上報(bào)50個(gè)。企業(yè)無(wú)法掌握下游的真正需求和上游的供貨能力，只好自行多儲(chǔ)貨物一般來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，供應(yīng)商離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，經(jīng)過(guò)各環(huán)節(jié)的傳遞及各企業(yè)安全庫(kù)存的多層累加，加之處于同一節(jié)點(diǎn)的企業(yè)越多，需求信息的扭曲程度就越大，對(duì)需求的預(yù)測(cè)越不準(zhǔn)確，“牛鞭效應(yīng)”越明顯。1增加了生產(chǎn)和庫(kù)存成本。為了應(yīng)付這種增大的變動(dòng)性，公司要么擴(kuò)大生產(chǎn)能力，要么增加庫(kù)存量。就有可能造成庫(kù)存積壓和生產(chǎn)過(guò)剩或短缺2延長(zhǎng)了供應(yīng)鏈的補(bǔ)給供貨期.與一般需求相比，公司及其供應(yīng)商的生產(chǎn)計(jì)劃更加難以安排，

4、往往會(huì)出現(xiàn)當(dāng)前生產(chǎn)能力和庫(kù)存不能滿足訂單需求的情況，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈內(nèi)公司及其供應(yīng)商的補(bǔ)給供貨期延長(zhǎng)“牛鞭效應(yīng)”的危害3提高了供應(yīng)鏈的運(yùn)輸成本。公司及其供應(yīng)商在不同時(shí)期的運(yùn)輸需求與訂單的完成密切相關(guān)。由于牛鞭效應(yīng)的存在，運(yùn)輸需求將會(huì)隨著時(shí)間的變化而劇烈波動(dòng)。因此，需要保持剩余的動(dòng)力來(lái)滿足高峰的需求，都會(huì)增加勞動(dòng)力總成本。4物料計(jì)劃頻繁改變。無(wú)法滿足客戶的需求，降低服務(wù)質(zhì)量。總結(jié)及措施產(chǎn)生原因影響因素建議的決策措施庫(kù)存管理和需求預(yù)測(cè)終端用戶需求不可見(jiàn)，多重預(yù)測(cè)，長(zhǎng)提前期信息共享，縮減提前期壓縮供應(yīng)鏈的流通環(huán)節(jié).VMI庫(kù)存控制訂單批量高訂購(gòu)費(fèi)用，滿載策略，隨機(jī)或關(guān)聯(lián)訂購(gòu)EDI及計(jì)算機(jī)輔助采購(gòu)，第三

5、方物流，有規(guī)律的運(yùn)轉(zhuǎn)價(jià)格波動(dòng)高低價(jià)格策略，運(yùn)轉(zhuǎn)和購(gòu)買(mǎi)不同步天天低價(jià)策略，定制采購(gòu)合同短缺博弈比例話的分配方案，無(wú)視供應(yīng)鏈的具體情況，無(wú)約束的自由退貨策略基于銷(xiāo)售績(jī)效的分配，實(shí)行訂貨分級(jí)管理策略，“二八”管理，參考?xì)v史數(shù)據(jù),信息共享庫(kù)存責(zé)任失衡信息的不確定性組建戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，VIM,信息共享成功案例---ZARA西班牙知名服裝品牌ZARA以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式成為業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA每年提供12000種不同的產(chǎn)品項(xiàng)目供顧客選擇，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需十幾天。簡(jiǎn)述了ZARA成功歷史，以及什么是牛鞭效應(yīng)后，我們自然聯(lián)想到ZARA是如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈上牛鞭效應(yīng)呢？事實(shí)上

6、，ZARA在處理供應(yīng)鏈上的牛鞭效應(yīng)做的相當(dāng)成功，下面將重點(diǎn)分析它是如何消除牛鞭效應(yīng)的歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌管理全程供應(yīng)鏈訂貨少量多次IT支持業(yè)務(wù)ZARA如何消除牛鞭效應(yīng)ZARA的整個(gè)全程供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵之處，ZARA就是憑借供應(yīng)鏈全程管理的精準(zhǔn)嚴(yán)格控制和近乎完全掌控，使整個(gè)供應(yīng)鏈的流通速度和效率都達(dá)到最高，從而也大大消除了需求預(yù)測(cè)更新、限量供應(yīng)和短缺博弈等產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的因素，進(jìn)而從供應(yīng)鏈的根本處來(lái)消除牛鞭效應(yīng)。ZARA的訂貨模式：ZARA的專(zhuān)賣(mài)店每周訂貨兩次，而且專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)有的銷(xiāo)量和需求下訂單。這樣就基本上保證每次的訂貨量能滿足未來(lái)幾天的需求，訂貨量就不是很大；而且每周兩次訂貨，也能

7、保證多次。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的少量多次的訂貨，基本上能消除批量訂購(gòu)產(chǎn)生的不利影響，從某種程度上能有效地減小牛鞭效應(yīng)。用一套強(qiáng)有力IT支持系統(tǒng)來(lái)保障。IT有效支持的范圍涉及收集顧客的需求信息、服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理、以及分銷(xiāo)管理等等，在這些業(yè)務(wù)中融入IT的支持，使業(yè)務(wù)處理的時(shí)效性和準(zhǔn)確性大大加強(qiáng)。THANKYOU