案例分析牛鞭效應(yīng).ppt

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1、供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”寶潔公司在研究“尿不濕”的市場需求時發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量相當(dāng)穩(wěn)定，波動性并不大。但在考察分銷中心的訂貨情況時，卻發(fā)現(xiàn)其定單的變動程度比零售數(shù)量的波動要大得多，而分銷中心是根據(jù)銷售商訂貨需求量的匯總進行訂貨的。通過進一步研究發(fā)現(xiàn)，零售商為了能夠應(yīng)付客戶需求增加的變化，往往在歷史和現(xiàn)實銷售情況的預(yù)測訂貨量上，作一定放大后再向批發(fā)商訂貨，而批發(fā)商也出于同樣的考慮，進行加量訂貨。這樣，雖然客戶需求波動不大，但層層加量訂貨就將實際需求逐級放大了引入某零售商銷售某產(chǎn)品的歷史最高月記錄為100件，為應(yīng)付即將到來重大節(jié)日的銷售不斷貨，他會在此基礎(chǔ)上增加X件，訂貨量為(1+X%)100

2、件；他的上一級批發(fā)商同樣也會在其訂貨基礎(chǔ)上增加Y件，因此，向生產(chǎn)商訂貨的數(shù)量就變成了(1+X%+Y%)100件；生產(chǎn)商為了保證供貨，必須要按大于該訂貨的數(shù)量進行生產(chǎn)，這樣一層層地增加，就導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)“(1+X%)100件(1+X%+Y%)100件100件原因1.價格波動2采用最大庫存策略3.短缺博弈4缺少信息交流和共享5供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等需求信息失真面對價格波動劇烈、促銷與打折活動、供不應(yīng)求、通貨膨脹、自然災(zāi)害等情況，往往會采取加大庫存量的做法，使訂貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際的需求量在一個周期或者匯總到一定數(shù)量后再向供應(yīng)商整批訂貨，這使其上游供應(yīng)商看到的是一個不真實的需求量。即訂貨批量的問題當(dāng)市場上某些產(chǎn)

3、品的需求增大時，使零售商和分銷商會懷疑這些商品將短缺情況，這引發(fā)他們擴大訂貨量。比如供應(yīng)量只能是訂貨量額40%，如果銷售商需要20，他就會上報50個。企業(yè)無法掌握下游的真正需求和上游的供貨能力，只好自行多儲貨物一般來說，供應(yīng)鏈越長，供應(yīng)商離消費者越遠(yuǎn)，經(jīng)過各環(huán)節(jié)的傳遞及各企業(yè)安全庫存的多層累加，加之處于同一節(jié)點的企業(yè)越多，需求信息的扭曲程度就越大，對需求的預(yù)測越不準(zhǔn)確，“牛鞭效應(yīng)”越明顯。1增加了生產(chǎn)和庫存成本。為了應(yīng)付這種增大的變動性，公司要么擴大生產(chǎn)能力，要么增加庫存量。就有可能造成庫存積壓和生產(chǎn)過?；蚨倘?延長了供應(yīng)鏈的補給供貨期.與一般需求相比，公司及其供應(yīng)商的生產(chǎn)計劃更加難以安排，

4、往往會出現(xiàn)當(dāng)前生產(chǎn)能力和庫存不能滿足訂單需求的情況，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈內(nèi)公司及其供應(yīng)商的補給供貨期延長“牛鞭效應(yīng)”的危害3提高了供應(yīng)鏈的運輸成本。公司及其供應(yīng)商在不同時期的運輸需求與訂單的完成密切相關(guān)。由于牛鞭效應(yīng)的存在，運輸需求將會隨著時間的變化而劇烈波動。因此，需要保持剩余的動力來滿足高峰的需求，都會增加勞動力總成本。4物料計劃頻繁改變。無法滿足客戶的需求，降低服務(wù)質(zhì)量?？偨Y(jié)及措施產(chǎn)生原因影響因素建議的決策措施庫存管理和需求預(yù)測終端用戶需求不可見，多重預(yù)測，長提前期信息共享，縮減提前期壓縮供應(yīng)鏈的流通環(huán)節(jié).VMI庫存控制訂單批量高訂購費用，滿載策略，隨機或關(guān)聯(lián)訂購EDI及計算機輔助采購，第三

5、方物流，有規(guī)律的運轉(zhuǎn)價格波動高低價格策略，運轉(zhuǎn)和購買不同步天天低價策略，定制采購合同短缺博弈比例話的分配方案，無視供應(yīng)鏈的具體情況，無約束的自由退貨策略基于銷售績效的分配，實行訂貨分級管理策略，“二八”管理，參考?xì)v史數(shù)據(jù),信息共享庫存責(zé)任失衡信息的不確定性組建戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，VIM,信息共享成功案例---ZARA西班牙知名服裝品牌ZARA以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式成為業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA每年提供12000種不同的產(chǎn)品項目供顧客選擇，從設(shè)計理念到成品上架僅需十幾天。簡述了ZARA成功歷史，以及什么是牛鞭效應(yīng)后，我們自然聯(lián)想到ZARA是如何應(yīng)對供應(yīng)鏈上牛鞭效應(yīng)呢？事實上

6、，ZARA在處理供應(yīng)鏈上的牛鞭效應(yīng)做的相當(dāng)成功，下面將重點分析它是如何消除牛鞭效應(yīng)的歐洲最具研究價值的品牌管理全程供應(yīng)鏈訂貨少量多次IT支持業(yè)務(wù)ZARA如何消除牛鞭效應(yīng)ZARA的整個全程供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵之處，ZARA就是憑借供應(yīng)鏈全程管理的精準(zhǔn)嚴(yán)格控制和近乎完全掌控，使整個供應(yīng)鏈的流通速度和效率都達(dá)到最高，從而也大大消除了需求預(yù)測更新、限量供應(yīng)和短缺博弈等產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的因素，進而從供應(yīng)鏈的根本處來消除牛鞭效應(yīng)。ZARA的訂貨模式：ZARA的專賣店每周訂貨兩次，而且專賣店的經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)有的銷量和需求下訂單。這樣就基本上保證每次的訂貨量能滿足未來幾天的需求，訂貨量就不是很大；而且每周兩次訂貨，也能

7、保證多次。通過專賣店的少量多次的訂貨，基本上能消除批量訂購產(chǎn)生的不利影響，從某種程度上能有效地減小牛鞭效應(yīng)。用一套強有力IT支持系統(tǒng)來保障。IT有效支持的范圍涉及收集顧客的需求信息、服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品信息和庫存管理、以及分銷管理等等，在這些業(yè)務(wù)中融入IT的支持，使業(yè)務(wù)處理的時效性和準(zhǔn)確性大大加強。THANKYOU