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1、“牛鞭效應”的危害、成因與對策11物流一班tenify1108114“牛鞭效應”的定義“牛鞭效應”是市場營銷中普遍存在的高風險現象，是銷售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環(huán)境變異等方面博弈的結果，增大了供應商的生產、供應、庫存管理和市場營銷的不穩(wěn)定性。背景最早注意到供應鏈中這種需求波動逐級放大現象的人是J.Forrester,早在1961年他就根據系統(tǒng)動力學理論，對一個三階段四節(jié)點的供應鏈系統(tǒng)進行分析，指出對于季節(jié)性商品，制造商覺察到的需求變化遠遠超

2、過顧客的需求變化，供應鏈內部的結構、策略和相互作用是導致需求變動放大的原因。Sterman設計了“啤酒博弈”的課堂游戲（1989），從人的行為研究出發(fā)，認為決策者對反饋信息的誤解是造成這種現象的主要原因。HauLLee等（1997）對需求放大現象進行了全面深入的分析，總結了導致牛鞭效應的四個原因并提出了牛鞭效應的量化模型和方法。下面是關于“牛鞭效應”的危害、成因與策略的介紹：危害1、增加了生產成本。由于這種效應，公司及其供應商盡力滿足較顧客需求更具有變動性的訂單流。為了應付這種增大的變動性，公司

3、要么擴大生產能力，要么增加庫存量。但這兩種做法都會加大單位產品的生產成本。2、增加了庫存成本。為了應付增大了的需求變動性，公同不得不保有比牛鞭效應不存在時還要高的庫存水平。同時。高水平的庫存還增加了必備的倉儲空間，從而導致了庫存成本的增加。3、延長了供應鏈的補給供貨期。由于牛鞭效應增加了需求的變動性，與一般需求相比，公司及其供應商的生產計劃更加難以安排，往往會出現當前生產能力和庫存不能滿足訂單需求的情況，從而導致供應鏈內公司及其供應商的補給供貨期延長。4、提高了供應鏈的運輸成本。公司及其供應商在

4、不同時期的運輸需求與訂單的完成密切相關。由于牛鞭效應的存在，運輸需求將會隨著時間的變化而劇烈波動。因此，需要保持剩余的動力來滿足高峰的需求，都會增加勞動力總成本。5、提高了供應鏈和送貨與進貨相關的勞動力成本。成因鑒于牛鞭效應的重大影響，多年來學術界和工業(yè)界都在積極研究。根據李效良教授及其同事的研究，牛鞭效應有以下四大成因：一、多重需求預測當處于不同供應鏈位置的企業(yè)預測需求時，都會包括一定的安全庫存，以對付變化莫測的市場需求和供應商可能的供貨中斷。當供貨周期長時，這種安全庫存的數量將會非常顯著。例

5、如一美國計算機制造商預測到某型計算機的市場需求是10萬臺，但可能向中國的供應商下11萬臺的零件訂單；同理，中國計算機零件供應商可能向其供應商定購12萬臺的原材料。以此類推，供應鏈各節(jié)點庫存將逐級放大。此外，有些預測方法也會系統(tǒng)地扭曲需求。拿移動平均法為例，前三個月的趨勢是每月遞增10%，那第四個月的預測也將在前三月的平均值上遞增10%。但市場增長不是無限的，總有一天實際需求會降低，其間的差額就成了多余庫存。如果供應鏈上各個企業(yè)采用同樣的預測方法，并且根據上級客戶的預測需求來更新預測，這種系統(tǒng)性的

6、放大將會非常明顯。二、批量生產/訂購為了達到生產、運輸上的規(guī)模效應，廠家往往批量生產或購貨，以積壓一定庫存的代價換取較高的生產效率和較低成本。在市場需求減緩或產品升級換代時，代價往往巨大，導致庫存積壓，庫存品過期，或二者兼具。例如筆者所管理的一家加工設備機箱的小供應商，直到宣布關門停業(yè)數月后還沒有用掉生產積壓下的數種機箱，主要是因為大批量生產。三、價格浮動和促銷廠家為促銷往往會推出各種促銷措施，其結果是買方大批量買進而導致部分積壓。這在零售業(yè)尤為顯著，使市場需求更加不規(guī)則、人為加劇需求變化幅度，

7、嚴重影響整個供應鏈的正常運作。研究表明，價格浮動和促銷只能把未來的需求提前實現，到頭來整個供應鏈中誰也無法從中獲利。四、非理性預期如果某種產品的需求大于供給，且這種情況可能持續(xù)一段時間，廠家給供應商的訂單可能大于其實際需求，以期供應商能多分配一些產品給它，但同時也傳遞虛假需求信息，導致供應商錯誤地解讀市場需求，從而過量生產。隨著市場供需漸趨平衡，有些訂單會消失或被取消，導致供應商多余庫存，也使供應商更難判斷需求趨勢。等到供應商搞清實際需求已經為時過晚，成為又一個“計劃趕不上變化”。基于上述種種成

8、因，除了批量生產與生產模式有關外，別的都可以通過整個供應鏈范圍的信息共享和組織協(xié)調來解決。例如企業(yè)之間共享市場需求信息，避免多重預測，減少信息的人為扭曲；在價格政策上，制造商應該固定產品價格，放棄價格促銷，并與零售商共同實行“天天低價”；在理性預期上，供應商在產品短缺時應以歷史需求為基礎分配產品，從而避免用戶單位虛報需求。在生產方式上，供應商應采用精益生產，使達到最佳經濟生產批量的數量減小，從而減少供應鏈庫存，提高對市場需求變化的響應速度。不論如何，因為供應鏈本身就有缺陷，只要有需求的變化和訂貨