牛鞭效應(yīng)簡(jiǎn)析

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1、簡(jiǎn)析牛鞭效應(yīng)OnBullwhipeffect小組分工資料收集：林觀華蔣寶群黃遠(yuǎn)生資料整理：王波王金榮張晉菘PPT制作：陳凡凡顏大丁黃遠(yuǎn)生PPT講解：陳凡凡黃遠(yuǎn)生目錄12345牛鞭效應(yīng)來源及其定義牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因及其危害緩解牛鞭效應(yīng)的措施總結(jié)成功案例—ZARA和娃哈哈這是牛鞭嗎？這才是牛鞭，別搞錯(cuò)咯！初識(shí)牛鞭效應(yīng)長鞭效應(yīng)（bullwhipeffect），在管理學(xué)上俗稱“牛鞭效應(yīng)”。營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應(yīng)”。牛鞭效應(yīng)是市場(chǎng)營銷活動(dòng)中普遍存在的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，在快消品行業(yè)中更為典型，如啤酒。蝴蝶效應(yīng)蝴蝶效應(yīng)在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中,初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長

2、期的巨大的連鎖反應(yīng),這就是人們熟知的蝴蝶效應(yīng)。蝴蝶在熱帶輕輕扇動(dòng)一下翅膀，遙遠(yuǎn)的國家就可能造成一場(chǎng)颶風(fēng)。此效應(yīng)說明，事物發(fā)展的結(jié)果，對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會(huì)引起結(jié)果的極大差異。1.IntroductionofBWE定義描述：在供應(yīng)鏈管理中,類似的情況被稱為牛鞭效應(yīng)。供應(yīng)鏈管理的基本原理之一，是供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是需求信息從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無法有效地實(shí)現(xiàn)需求信息的共享，使得需求信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)。這個(gè)需求信息扭曲的放大的過程在圖形上很像一根甩起牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應(yīng)?？梢詫⑻幱谏?/p>

3、游的供應(yīng)方比作梢部，下游的用戶比作根部，一旦根部抖動(dòng)，傳遞到末梢端就會(huì)出現(xiàn)很大的波動(dòng)。圖解牛鞭效應(yīng)引導(dǎo)案例：寶潔發(fā)現(xiàn)牛鞭效應(yīng)20世紀(jì)90年代中期，寶潔公司（P&G）的行政人員在對(duì)他們最熱銷的產(chǎn)品——嬰兒尿布的銷售狀況進(jìn)行例行檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：零售商店的尿布銷售存在著波動(dòng)，但并不強(qiáng)烈；然而分銷商店給寶潔的訂單卻波動(dòng)得很厲害。當(dāng)這些行政人員進(jìn)一步檢查寶潔公司給自己的供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)其波動(dòng)得幅度變得更大了。經(jīng)過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析之后，寶潔公司把這種現(xiàn)象命名為牛鞭效應(yīng)。啤酒游戲：牛鞭效應(yīng)最早的模型牛鞭效應(yīng)最初的研究來源于Simon和Forrester在1961年《Industrial

4、Dynamics》的著作中。Forrester最初通過系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真來研究牛鞭效應(yīng)，并將其命名為“需求放大。Stermon在MIT的Sloan管理學(xué)院學(xué)生中進(jìn)行“啤酒分銷游戲”。2.1牛鞭效應(yīng)的危害Excessinventories（1）牛鞭效應(yīng)直接后果是庫存積壓Increasedproductioncostsandshippingcosts（2）過度頻繁的需求變化使企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃變化加劇，增加了供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本Lostcustomerservice（3）用戶需求得不到及時(shí)滿足，服務(wù)水平差Lengthenedreplenshimenttime（4）延長了供應(yīng)鏈的補(bǔ)給供貨期

5、，容易給人造成需求增加的錯(cuò)覺，使制造商投入的生產(chǎn)能力大于實(shí)際需求2.2牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因引起牛鞭效應(yīng)的原因，一方面在于供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)之間需求溝通方面存在著障礙，是在信息不充分的條件下，決策者追求優(yōu)化決策的行為因素；另一方面是由供應(yīng)鏈的固有屬性所引起的運(yùn)作因素。具體的說，主要有如下原因：（1）供應(yīng)鏈成員的理性行為（2）需求預(yù)測(cè)（3）訂貨提前期（4）企業(yè)內(nèi)部制度安排（5）價(jià)格波動(dòng)（6）短缺時(shí)博弈（7）供應(yīng)鏈的多層次結(jié)構(gòu)（8）信息的不共享性CausesofBWE牛鞭效應(yīng)的原因：1.運(yùn)作因素2.行為因素行為因素運(yùn)作因素運(yùn)作因素Operationalcauses預(yù)測(cè)方法錯(cuò)誤導(dǎo)致需求信息扭曲

6、向供應(yīng)鏈上游傳播。已有文獻(xiàn)中的預(yù)測(cè)方法可以分為：Agent-basedmodels基于Agent的模型Controlengineeringmodels控制工程模型Machinelearningmodels機(jī)器學(xué)習(xí)模型Timeseriesmodels時(shí)間序列模型1.effectofforecasting需求預(yù)測(cè)的影響為了減少訂貨頻率，降低成本和規(guī)避斷貨風(fēng)險(xiǎn)，零售商往往會(huì)按照最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模加量訂貨，供應(yīng)商也往往要求零售商在一定數(shù)量或一定周期訂貨，此時(shí)銷售商為備不時(shí)之需，往往會(huì)人為提高訂貨量，這樣導(dǎo)致了“牛鞭效應(yīng)”。運(yùn)作因素Operationalcauses2.Orderingpolic

7、y&Batching批量訂貨政策運(yùn)作因素Operationalcauses有大量文獻(xiàn)研究批量訂貨政策對(duì)于牛鞭效應(yīng)的影響，訂貨點(diǎn)(Order-up-to)策略可以最小化庫存水平的變動(dòng)而被認(rèn)為是最優(yōu)策略。Cachon和Lariviere分析了平衡訂購策略，并指出小批量、訂貨時(shí)間間隔長的平衡訂購策略能起到減少供應(yīng)商需求變動(dòng)的效果。Chen和Disney研究了OUT策略，并指出牛鞭效應(yīng)主要是由庫存水平和需求預(yù)測(cè)的聯(lián)合變動(dòng)引起的，而且經(jīng)典的OUT策略與ES或MA等預(yù)測(cè)方法結(jié)合總是會(huì)產(chǎn)生牛鞭