國有商業(yè)銀行客戶忠誠度分析【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述國有商業(yè)銀行客戶忠誠度分析客戶忠誠度(Customerloyalty)是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論(Corporateidentity)和80年代的客戶滿意理論(Customersatisfaction)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo),有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠,在企業(yè)和客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”?？蛻糁艺\度是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠表現(xiàn)出來。具體來說，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：（1）客戶忠誠是指消

2、費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí),多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。（2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。（3）客戶忠誠的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤的大幅度增加。（4）客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤。建立客戶忠誠是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠與持久。麥肯錫公司調(diào)查得出,大約有一半以上的忠誠計(jì)劃成員是“搭順風(fēng)車”類型的消費(fèi)者,他們享受了商家提供的優(yōu)惠,卻沒在那里多花一分錢。這些人得到了實(shí)惠，卻沒有給公司帶來回報(bào)，因而真正多花錢的客戶產(chǎn)生的利潤必須負(fù)擔(dān)他們自身及“搭順風(fēng)車”者的雙重

3、成本。正是由于存在著各種可能，所以不經(jīng)過分析直接認(rèn)定客戶忠誠與否是不明智的。1國外研究綜述忠誠度最先應(yīng)用于20世紀(jì)80年代的美國航空業(yè)。而且萬豪國際酒店集團(tuán)（Marriott）是即美國航空業(yè)后第一家推行客戶忠誠度管理的酒店連鎖集團(tuán)。哈佛大學(xué)著名學(xué)者WernerReinartz和V.Kumar(2002)通過研究分析后認(rèn)為：贏得客戶的忠誠度，利潤就會(huì)日以繼夜的增加?？蛻糁艺\度管理大師弗萊德?雷切爾德的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶保持率每增加0.05，企業(yè)就增加30%-85%的盈利能力。DavidGefen(2002)指出任何企業(yè)的發(fā)展離不開客戶的忠誠度。可見國外學(xué)者對(duì)客戶忠誠度的研究分析發(fā)現(xiàn),客戶

4、忠誠度是影響企業(yè)利潤的主要因素。Girish認(rèn)為只要采取正確的策略，就可以滿足和留住客戶。JohnAdams經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，誠信服務(wù)是影響客戶忠誠度的主要因素。Pilorge指出獎(jiǎng)勵(lì)忠誠客戶可以提高客戶忠誠度。2國內(nèi)研究綜述我國對(duì)客戶忠誠度的研究始于20世紀(jì)90年代末，對(duì)忠誠度的概念理解主要采用國外已經(jīng)成熟的理念并結(jié)合我國的實(shí)際—客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。近年來，客戶忠誠度理論逐漸在中國盛行，在金融、銷售、服務(wù)等行業(yè)中被大家高度關(guān)注。我國的學(xué)者在借鑒外國理論的同時(shí)，針對(duì)我國的國情和現(xiàn)狀進(jìn)行了探索與實(shí)證研究。陳瑩武和志偉(2008)通過問卷調(diào)查

5、的方式，對(duì)我國商業(yè)銀行對(duì)客戶忠誠度的影響問題進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠度有一定的影響，并且服務(wù)質(zhì)量的各因子對(duì)忠誠度的影響存在差異。孫妍(2009)將定性分析和定量分析相結(jié)合，根據(jù)網(wǎng)上銀行的實(shí)際情況建立了網(wǎng)上銀行忠誠度影響因素的理論模型，檢驗(yàn)了SERVPERF模型在中國網(wǎng)上銀行環(huán)境中的可行性，揭示了決定客戶感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素和滿意度對(duì)忠誠度的影響程度。張濤(2008)在進(jìn)行商業(yè)銀行信用卡客戶忠誠度預(yù)測問題研究時(shí)，提出了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的客戶忠誠度預(yù)測模型。應(yīng)用BFGS擬牛頓法訓(xùn)練后的預(yù)測模型能夠提高對(duì)銀行價(jià)值更高的高忠誠客戶樣本的預(yù)測正確率，是客戶忠誠度研究的一項(xiàng)

6、新舉措。鄭喜平(2009)認(rèn)為，客戶忠誠是三維度的概念：認(rèn)知忠誠、情感忠誠及行為忠誠，它們之間有著直接的正向的顯著影響，并且相互作用。韋顯宇(2009)表明客戶忠誠度有利于商業(yè)銀行提高經(jīng)濟(jì)效益，有利于銀行獲取有價(jià)值的信息并創(chuàng)造價(jià)值，有利于銀行抵御競爭風(fēng)險(xiǎn)。吳洪波、張蕾(2010)指出保險(xiǎn)業(yè)通過對(duì)客戶忠誠子模型的數(shù)據(jù)進(jìn)行忠誠度分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶信，從而有效的制定營銷策略，提高客戶忠誠度，與客戶建立長期的合作關(guān)系。高榮霞(2008)利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證了改進(jìn)的客戶滿意度與忠誠度模型的正確性,得到了六類有效的細(xì)分市場：最具獲利型客戶、潛在獲利型客戶、獲利型客戶

7、、不穩(wěn)定獲利型客戶、風(fēng)險(xiǎn)型客戶和無利可圖型客戶，同時(shí)提出了各類細(xì)分市場客戶保持策略。3總結(jié)綜上所述,對(duì)股改后的中國建設(shè)銀行而言,客戶忠誠度更是影響其持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要因素,是使其躋身于銀行業(yè)前列的保證。無論我們是從多維度，還是從客戶忠誠度的好處來分析它的主要影響因素，結(jié)果都是值得借鑒的，當(dāng)然國外對(duì)客戶忠誠度分析以及衍生而來的CRM研究,都是我國目前所不能及的。目前，國內(nèi)對(duì)國有商業(yè)銀行的客戶忠誠度分析還不是很多,尤其是對(duì)中國建設(shè)銀行的分析