溛鮒黝}連鎖快餐企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、淺析主題連鎖快餐企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)容摘要:主題連鎖快餐企業(yè)同時(shí)兼有兩方面的行業(yè)優(yōu)勢(shì):一方面，快餐企業(yè)具有搭配簡(jiǎn)易，顧客等候時(shí)間短，方便快捷的特點(diǎn),另一方面,主題連鎖企業(yè)容易塑造品牌，累積口碑,迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),是都市餐飲業(yè)中的一支不可忽視的力量。本文針對(duì)主題連鎖快餐企業(yè)的特征，在4PS框架下對(duì)該類行業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略進(jìn)行普遍營(yíng)銷(xiāo)策略分析和案例分析,以期為該類餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出探索和研究關(guān)鍵詞注題連鎖;快餐企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略中圖分類號(hào):F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A主題連鎖快餐企業(yè)同時(shí)兼有兩方面的行業(yè)優(yōu)勢(shì):一方面，快餐企業(yè)具有搭配簡(jiǎn)易，顧客等候時(shí)間短，方

2、便快捷的特點(diǎn)，另一方面,r-主題連鎖企業(yè)容易塑造品牌，累積口碑，迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),是都市餐飲業(yè)中的一支不可忽視的力量。本文針對(duì)主題連鎖快餐企業(yè)的特征，在4PS框架下對(duì)該類行業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析和案例分析,以期為該類餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出探索和研究一、主題連鎖快餐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略4PS框架營(yíng)銷(xiāo)策略主要是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)主要要的營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)用的一種方式?；妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性,不少專傢學(xué)者提出瞭各種各樣的策略模型，包括4PS,4CS,4RS等。在眾多的營(yíng)銷(xiāo)模型中,4PS出現(xiàn)的時(shí)間的最早,應(yīng)用性也最廣

3、，能對(duì)主題連鎖快餐企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出全面有效快捷的分析，是本文主要選取的分析模型。4PS模型中所包含的要素為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)o下面結(jié)合主題連鎖快餐業(yè)針對(duì)各個(gè)要素做出分析(―)產(chǎn)品策略成功的主題快餐連鎖企業(yè)必須把產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的地位,以便贏得持續(xù)良好的口碑。在產(chǎn)品策略上，企業(yè)必須從以下方面下工夫:其一、產(chǎn)品組合是否科學(xué)合理。對(duì)於顧客而言，選擇快餐企業(yè)往往是為瞭節(jié)省選餐點(diǎn)餐時(shí)間，因此企業(yè)的產(chǎn)品組合是否能符合客戶均衡膳食的要求，在最大限度上節(jié)省客戶考慮的時(shí)間是企業(yè)設(shè)計(jì)套餐組合的重要著眼點(diǎn)。其二,產(chǎn)品壽命

4、是否可控。在營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品壽命可控包括兩層意義:第一層意義是產(chǎn)品在送到顧客手中的時(shí)候必須確保質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理確保產(chǎn)品的色香味以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)給客戶，在這裡標(biāo)準(zhǔn)化管理必須同時(shí)考慮店內(nèi)食品質(zhì)量和外賣(mài)食品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。第二層意義是產(chǎn)品在銷(xiāo)售實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)通過(guò)周期安排保持顧客對(duì)該企業(yè)的新鮮度。銷(xiāo)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品容易引起客戶的審美疲勞，必須通過(guò)更換產(chǎn)品種類,變換產(chǎn)品組合的方式確保;其三、產(chǎn)品的包裝和品牌能否引起消費(fèi)者的信賴感和購(gòu)買(mǎi)欲?在連鎖快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)品種越來(lái)越同質(zhì)化的今天，企業(yè)主題的選擇和品牌的經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶（二）銷(xiāo)售渠道策略對(duì)於主題連鎖快餐企業(yè)而言，銷(xiāo)

5、售渠道策略包括兩個(gè)方面:店址選擇和外賣(mài)路線安排。主題快餐連鎖企業(yè)的主要客戶群為寫(xiě)字樓白領(lǐng)和部分高校學(xué)生。這類人群對(duì)飲食的要求與該類企業(yè)定位非常符合:衛(wèi)生、幹淨(jìng)、快捷,這正是主題連鎖快餐企業(yè)優(yōu)於其他快餐店的地方:在食物質(zhì)量和送貨速度上都有較高的保證,並且具有一定的品牌號(hào)召力，比較符合白領(lǐng)和高校學(xué)生的身份要求。因此銷(xiāo)售渠道應(yīng)當(dāng)依托高檔寫(xiě)字樓和高校而鋪設(shè)，選擇各處客源距離之和最短的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)店鋪，方便外賣(mài)與實(shí)體店銷(xiāo)售工作的開(kāi)展。對(duì)於主題連鎖快餐企業(yè)而言，外賣(mài)業(yè)務(wù)需要重點(diǎn)考慮,因?yàn)樵谡麄€(gè)訂餐送餐過(guò)程中產(chǎn)品的所有權(quán)一直沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)移，客戶隨時(shí)可能因?yàn)榈却龝r(shí)間的問(wèn)題取消訂餐，造成企業(yè)的損

6、失。在運(yùn)送時(shí)間的控制上，主題連鎖快餐業(yè)往往具有更大的優(yōu)勢(shì),因?yàn)槠湎聦俚倪B鎖店面較多，可以根據(jù)客戶所在地隨時(shí)安排距離最近的連鎖店送餐，確保食物及時(shí)送到客戶手中。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)所要考慮的是如何根據(jù)機(jī)動(dòng)送餐任務(wù)安排人員的問(wèn)題。但是這種便利僅僅相對(duì)於規(guī)模較大，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面較廣的企業(yè)而言。對(duì)於區(qū)域性企業(yè)而言，必須同時(shí)考慮送餐時(shí)間的控制和機(jī)動(dòng)送餐任務(wù)問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題難以解決,必須考慮舍棄一部分業(yè)務(wù)以減少成本損失（三）價(jià)格策略價(jià)格策略關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)和目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)，對(duì)於飲食業(yè)而言，銷(xiāo)售額的實(shí)現(xiàn)具有即時(shí)性特點(diǎn)。對(duì)於資金鏈比較緊張的企業(yè)而言，采用合理的價(jià)格策略有利於資金的迅速回籠並

7、投入再生產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō),針對(duì)新上市的，較為熱銷(xiāo)的產(chǎn)品使用成本定向定價(jià)和差異性定價(jià)較為合適，而對(duì)於銷(xiāo)售周期較長(zhǎng),對(duì)顧客吸引力日益降低的產(chǎn)品，可以采取折扣定價(jià)、優(yōu)惠等方式出售商品，最大限度實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。對(duì)於較為知名的主題連鎖快餐企業(yè)而言,還可以在價(jià)格中添加一定數(shù)量的品牌附加值，為目標(biāo)利潤(rùn)和目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)留下較為寬松的空間(%1)促銷(xiāo)策略在快餐連鎖企業(yè)中，促銷(xiāo)策略主要從兩個(gè)層面考慮:其一、全體性促銷(xiāo),即針對(duì)某一特定區(qū)域內(nèi)的所有消費(fèi)者實(shí)行相同的促銷(xiāo)手段，如聚眾式廣告投放，相同商品相同折扣以及企業(yè)認(rèn)為適合面向區(qū)域內(nèi)所有的消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)其二