體驗(yàn)營銷對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響.doc

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1、體驗(yàn)營銷對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響——基于旅游者的實(shí)證研究（一）選題沖動(dòng)性購買在商場和超市的零售中占有相當(dāng)?shù)谋壤踔琳嫉侥承┊a(chǎn)品購買量的80%，Turner和Reisinger（2001）指出旅游購物行為可能不同于普通的日常購買行為，購物行為在興奮的和離家的旅行環(huán)境中可能會(huì)發(fā)生改變。在世界上的一些地方，旅游購物支出甚至排在旅游支出項(xiàng)目中的第一位，甚至有許多旅游者三分之二的旅游支出花在購物上，這對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶凵叹哂兄匾慕?jīng)濟(jì)意義。目前，世界旅游購物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，而我國的旅游商品收入只占旅游總收入的20%左右，可見，旅游購物在旅游消費(fèi)中仍存在較大的增值空間。在旅游業(yè)發(fā)展越來越快的今天

2、，越來越多的城鎮(zhèn)的零售業(yè)將依賴旅游者的異地購買，而不僅僅是當(dāng)?shù)鼐用竦耐琴徺I。希望通過有效的營銷刺激來激發(fā)旅游者的沖動(dòng)性購買，在各種營銷刺激中體驗(yàn)營銷受到了越來越多的重視，然而過去對(duì)體驗(yàn)營銷的研究大量都集中在理念層面上，對(duì)體驗(yàn)營銷的績效和機(jī)制的實(shí)證研究較少。體驗(yàn)營銷是如何影響旅游者的沖動(dòng)性購買的呢？不同類型的體驗(yàn)活動(dòng)的行為績效有何差異呢？哪一種效果更好？這對(duì)商家來講至關(guān)重要，也是本研究將要探討的主要問題。（二）研究背景1.沖動(dòng)性購買的研究早期的研究將沖動(dòng)性購買幾乎等同于非計(jì)劃購買，并且研究有很強(qiáng)的管理目的性，也就是為了零售商的利益。調(diào)查的對(duì)象是購買量而不是消費(fèi)者行為本身。研究者的唯一目

3、的在于弄清沖動(dòng)性購買的普遍性，并將其作為購買者打算購買和實(shí)際購買的差異加以記錄。Clove（1950）和West（1951）等的研究均采用這一定義。Stern認(rèn)為沖動(dòng)性購買受到一系列經(jīng)濟(jì)、人格、時(shí)間、地點(diǎn)、甚至文化因素的影響。這些因素不僅對(duì)于不同的購買者在考慮購買相同的產(chǎn)品時(shí)各不相同，而且對(duì)于在不同的購買情形之下，同一購買者購買同一產(chǎn)品時(shí)也有所不同，這使我們對(duì)沖動(dòng)性購買的理解大大加深。Rook和Hoch（1985）的研究注重于消費(fèi)者在沖動(dòng)性購買中可能經(jīng)歷的認(rèn)知和情感反應(yīng)，在他們看來，這種反應(yīng)是沖動(dòng)性購買的精髓所在。Rook和Fisher（1995）進(jìn)一步將沖動(dòng)性購買定義為：消費(fèi)者無計(jì)劃

4、地、缺乏思考地、立即性地購買行為。這是目前研究中最常使用的定義。2.旅游購物行為的研究20世紀(jì)80年代以后，越來越多的研究者對(duì)旅游購物的研究發(fā)生興趣，最早專門研究旅游購物的學(xué)者是Kent和Gordon，他們分別于1983年和1986年發(fā)表了關(guān)于旅游購物和旅游購物品方面的論文。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，旅游購物研究成為國外的一個(gè)研究熱點(diǎn)并一直持續(xù)到現(xiàn)在。Littrell在20世紀(jì)90年代針對(duì)旅游購物行為和旅游購物品的選擇進(jìn)行了大量的研究，并發(fā)表了4篇較有影響的論文。Reisinger則在旅游購物感知和購物滿意方面做出了卓有成效的研究。國內(nèi)對(duì)旅游購物的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，可以檢索到

5、的文獻(xiàn)并不多，其中大部分研究是在探討旅游者消費(fèi)行為時(shí)提及旅游購物，專門研究旅游購物的文獻(xiàn)主要集中在對(duì)旅游購物環(huán)境或旅游購物品選擇方面的研究。文獻(xiàn)中關(guān)于營銷刺激對(duì)旅游購物行為影響的研究很少，只有Reisinger和Waryszak（1994）研究了售貨員的語言對(duì)旅游者購物行為的影響。其實(shí)，我們知道除了購物以外，許多旅游者在購物的同時(shí)尋求一種獨(dú)特環(huán)境下的體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)活動(dòng)作為一種營銷刺激對(duì)旅游購物行為的影響值得深入研究。（三）理論邏輯Rook（1987）認(rèn)為沖動(dòng)性購買發(fā)生于“當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)歷一種突然、強(qiáng)烈和持久的立即購買某產(chǎn)品的愿望之時(shí)，這種購買的沖動(dòng)是一種感官享受的情結(jié)并可能激發(fā)情感沖

6、突。”體驗(yàn)活動(dòng)作為一種營銷刺激會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿和行為。所以我們要研究的變量包括體驗(yàn)活動(dòng)、情感反應(yīng)、沖動(dòng)性購買意愿和沖動(dòng)性購買行為。1.體驗(yàn)營銷Schmitt在1999年提出了體驗(yàn)營銷的概念，指出體驗(yàn)營銷是指消費(fèi)者經(jīng)由觀察或參與某事件后#感受到刺激而激發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為或思考，從而增加對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感。體驗(yàn)營銷有別于過去重視產(chǎn)品理性的營銷方式，它將人視為重要考量因素，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)給予消費(fèi)者全面性的感受。在物流如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，旅游者還熱衷于異地購買商品，完全是因?yàn)樵S多旅游者在購物的同時(shí)尋求一種獨(dú)特環(huán)境下的體驗(yàn)。著名的市場營銷學(xué)者菲

7、利普.科特勒將商店氣氛看成一種營銷工具，認(rèn)為它是通過對(duì)商店內(nèi)部空間的組織來創(chuàng)造一種作用于消費(fèi)者的影響力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征就在于：消費(fèi)是一個(gè)過程，企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使得消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，當(dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。在營銷理念上，從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)。B.JosephPine和JamesH.Gilm