體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響.doc

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1、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響——基于旅游者的實(shí)證研究（一）選題沖動(dòng)性購(gòu)買在商場(chǎng)和超市的零售中占有相當(dāng)?shù)谋壤?，甚至占到某些產(chǎn)品購(gòu)買量的80%，Turner和Reisinger（2001）指出旅游購(gòu)物行為可能不同于普通的日常購(gòu)買行為，購(gòu)物行為在興奮的和離家的旅行環(huán)境中可能會(huì)發(fā)生改變。在世界上的一些地方，旅游購(gòu)物支出甚至排在旅游支出項(xiàng)目中的第一位，甚至有許多旅游者三分之二的旅游支出花在購(gòu)物上，這對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶凵叹哂兄匾慕?jīng)濟(jì)意義。目前，世界旅游購(gòu)物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，而我國(guó)的旅游商品收入只占旅游總收入的20%左右，可見，旅游購(gòu)物在旅游消費(fèi)中仍存在較大的增值空間。在旅游業(yè)發(fā)展越來(lái)越快的今天

2、，越來(lái)越多的城鎮(zhèn)的零售業(yè)將依賴旅游者的異地購(gòu)買，而不僅僅是當(dāng)?shù)鼐用竦耐琴?gòu)買。希望通過(guò)有效的營(yíng)銷刺激來(lái)激發(fā)旅游者的沖動(dòng)性購(gòu)買，在各種營(yíng)銷刺激中體驗(yàn)營(yíng)銷受到了越來(lái)越多的重視，然而過(guò)去對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究大量都集中在理念層面上，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的績(jī)效和機(jī)制的實(shí)證研究較少。體驗(yàn)營(yíng)銷是如何影響旅游者的沖動(dòng)性購(gòu)買的呢？不同類型的體驗(yàn)活動(dòng)的行為績(jī)效有何差異呢？哪一種效果更好？這對(duì)商家來(lái)講至關(guān)重要，也是本研究將要探討的主要問(wèn)題。（二）研究背景1.沖動(dòng)性購(gòu)買的研究早期的研究將沖動(dòng)性購(gòu)買幾乎等同于非計(jì)劃購(gòu)買，并且研究有很強(qiáng)的管理目的性，也就是為了零售商的利益。調(diào)查的對(duì)象是購(gòu)買量而不是消費(fèi)者行為本身。研究者的唯一目

3、的在于弄清沖動(dòng)性購(gòu)買的普遍性，并將其作為購(gòu)買者打算購(gòu)買和實(shí)際購(gòu)買的差異加以記錄。Clove（1950）和West（1951）等的研究均采用這一定義。Stern認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買受到一系列經(jīng)濟(jì)、人格、時(shí)間、地點(diǎn)、甚至文化因素的影響。這些因素不僅對(duì)于不同的購(gòu)買者在考慮購(gòu)買相同的產(chǎn)品時(shí)各不相同，而且對(duì)于在不同的購(gòu)買情形之下，同一購(gòu)買者購(gòu)買同一產(chǎn)品時(shí)也有所不同，這使我們對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的理解大大加深。Rook和Hoch（1985）的研究注重于消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買中可能經(jīng)歷的認(rèn)知和情感反應(yīng)，在他們看來(lái)，這種反應(yīng)是沖動(dòng)性購(gòu)買的精髓所在。Rook和Fisher（1995）進(jìn)一步將沖動(dòng)性購(gòu)買定義為：消費(fèi)者無(wú)計(jì)劃

4、地、缺乏思考地、立即性地購(gòu)買行為。這是目前研究中最常使用的定義。2.旅游購(gòu)物行為的研究20世紀(jì)80年代以后，越來(lái)越多的研究者對(duì)旅游購(gòu)物的研究發(fā)生興趣，最早專門研究旅游購(gòu)物的學(xué)者是Kent和Gordon，他們分別于1983年和1986年發(fā)表了關(guān)于旅游購(gòu)物和旅游購(gòu)物品方面的論文。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，旅游購(gòu)物研究成為國(guó)外的一個(gè)研究熱點(diǎn)并一直持續(xù)到現(xiàn)在。Littrell在20世紀(jì)90年代針對(duì)旅游購(gòu)物行為和旅游購(gòu)物品的選擇進(jìn)行了大量的研究，并發(fā)表了4篇較有影響的論文。Reisinger則在旅游購(gòu)物感知和購(gòu)物滿意方面做出了卓有成效的研究。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游購(gòu)物的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，可以檢索到

5、的文獻(xiàn)并不多，其中大部分研究是在探討旅游者消費(fèi)行為時(shí)提及旅游購(gòu)物，專門研究旅游購(gòu)物的文獻(xiàn)主要集中在對(duì)旅游購(gòu)物環(huán)境或旅游購(gòu)物品選擇方面的研究。文獻(xiàn)中關(guān)于營(yíng)銷刺激對(duì)旅游購(gòu)物行為影響的研究很少，只有Reisinger和Waryszak（1994）研究了售貨員的語(yǔ)言對(duì)旅游者購(gòu)物行為的影響。其實(shí)，我們知道除了購(gòu)物以外，許多旅游者在購(gòu)物的同時(shí)尋求一種獨(dú)特環(huán)境下的體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)活動(dòng)作為一種營(yíng)銷刺激對(duì)旅游購(gòu)物行為的影響值得深入研究。（三）理論邏輯Rook（1987）認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買發(fā)生于“當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)歷一種突然、強(qiáng)烈和持久的立即購(gòu)買某產(chǎn)品的愿望之時(shí)，這種購(gòu)買的沖動(dòng)是一種感官享受的情結(jié)并可能激發(fā)情感沖

6、突?！斌w驗(yàn)活動(dòng)作為一種營(yíng)銷刺激會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿和行為。所以我們要研究的變量包括體驗(yàn)活動(dòng)、情感反應(yīng)、沖動(dòng)性購(gòu)買意愿和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。1.體驗(yàn)營(yíng)銷Schmitt在1999年提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，指出體驗(yàn)營(yíng)銷是指消費(fèi)者經(jīng)由觀察或參與某事件后#感受到刺激而激發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為或思考，從而增加對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于過(guò)去重視產(chǎn)品理性的營(yíng)銷方式，它將人視為重要考量因素，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)給予消費(fèi)者全面性的感受。在物流如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，旅游者還熱衷于異地購(gòu)買商品，完全是因?yàn)樵S多旅游者在購(gòu)物的同時(shí)尋求一種獨(dú)特環(huán)境下的體驗(yàn)。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲

7、利普.科特勒將商店氣氛看成一種營(yíng)銷工具，認(rèn)為它是通過(guò)對(duì)商店內(nèi)部空間的組織來(lái)創(chuàng)造一種作用于消費(fèi)者的影響力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征就在于：消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使得消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，當(dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。在營(yíng)銷理念上，從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)。B.JosephPine和JamesH.Gilm