價(jià)格戰(zhàn)略營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的價(jià)格策略

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1、營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的價(jià)格策略培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年0102030

2、40506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn)財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%市場(chǎng)副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位銷售副總裁：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。請(qǐng)您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變

3、動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價(jià)無疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿價(jià)格12.3%可變成本8.7%營(yíng)業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算-5.5%+20.5%變

4、動(dòng)百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三

5、個(gè)層面戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平產(chǎn)能：百萬單位0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)可變成本：元/個(gè)產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5老市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)新市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度提價(jià)潛力增加主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu)需求增長(zhǎng)固定/可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場(chǎng)進(jìn)入的壁

6、壘市場(chǎng)推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果合同規(guī)模/時(shí)間長(zhǎng)度忠誠(chéng)度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對(duì)客戶的透明度價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度處罰機(jī)制的可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報(bào)復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新業(yè)務(wù)客戶兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商自

7、然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋抵御——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤(rùn)點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，操過了我們的利潤(rùn)點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。創(chuàng)造價(jià)值——將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。爭(zhēng)取——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。鎖定——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長(zhǎng)合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“

8、最后決定”的權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價(jià)與滿意的市場(chǎng)水平上，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。開發(fā)——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品客戶——如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，