康泰大廈項目策劃書

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目錄前言一、項目概況二、項目技術指標三、市區(qū)高層樓盤分析四、康泰大廈目標客戶群定位五、項目定位分析六、策略選擇七、項目定位八、產(chǎn)品設計九、銷售策劃十、對項目提供策劃服務內(nèi)容十一、收費標準 前言由于尚未與貴司達成策劃代理合同協(xié)議，故本策劃書只作初步策劃，重點是市場調查分析及本項目之定位，所述皆為實務性內(nèi)容，致於產(chǎn)品規(guī)劃及銷售策劃僅作簡單描述，望通過此策劃書能與貴司進一步探討本項目之策劃方案，最終達成協(xié)議，以求“雙贏”局面。一、項目概況1、位置：項目地處小十字，中山東路與富水南路交匯處。2、周邊設施：學校：十中、二中、達德小學、黃家井小學、貴陽中醫(yī)學院醫(yī)院：省醫(yī)商場：百貨大樓、時代廣場、白馬服裝城、大十字人行天橋商場交通：該地段為貴陽市的繁華交通路段，有多路公交車通過。其它：盛安酒店、百成酒店、貴陽電影院、小十字小吃一條街、百花影劇院等商業(yè)娛樂設施 一、項目技術指標1、總占地面積：2000多平方米2、屬於康泰公司建筑面積：3萬平方米左右,另華天公司亦占有一部份3、樓層分布（屬於康泰公司）：1—6層為商場，面積為1萬平方米左右7層為轉換層8—28層為住宅，面積為2萬平方米左右4、綠化：地面約有400平方米的綠化面積，轉換層有200平方米的綠化面積5、會所：約1000平方米二、市區(qū)高層樓盤分析1、目前貴陽市高層樓宇均價為3000元/m2以上，大多集中在中華路等繁華地帶，包含有全林國際廣場、鉆石廣場、 新大陸廣場、龍港國際中心、金輝大廈、時代名仕樓，千禧苑、中天廣場、經(jīng)協(xié)大廈等。但真正完全定位為住辦為一體并沒有，只有龍港國際中心、經(jīng)協(xié)大廈曾提出住辦一體的概念，但不甚強。綜觀目前也只有中華路、瑞金路、延安路、富水路、中山路等市區(qū)幾條主要道路街區(qū)功能、位置能符合住辦一體規(guī)劃定位。1、市區(qū)高層樓宇目前之宣傳皆脫離不了“豪”字、優(yōu)質生活、生活便利等方面，同質性日益趨近，個性化越顯越小。2、今明兩年尚有幾幢高層樓宇即將動工，屆時供大于求的局面將逐步擴大，將加大高層樓宇的空置率。3、房地產(chǎn)地段論將逐步被環(huán)境論取代，以前地產(chǎn)業(yè)主流曾經(jīng)是“第一是地頭，第二是地頭，第三還是地頭”，但現(xiàn)在逐漸被打破，有許多例證可說明：在臺灣，臺北市房價高，所以“臺北市居大不易”是許多購房者的心結，所以，現(xiàn)在許多人選擇了臺北縣環(huán)境好、價格較低的住宅區(qū)居住。在廣州，99年番禺麗江花園、碧桂園、奧林匹克花園等以環(huán)境著稱的小區(qū)，搶去了廣州市區(qū)不少份額。畢竟，追求生活品質的提高是居住的一種趨勢，這種軌跡在每個中大城市都將一樣。4、貴陽市部分高層樓宇廣告分析（資料提供：基信地產(chǎn)市場研究部）樓盤名稱廣告訴求點廣告內(nèi)容要點評析 立云大廈酒店式小型公寓1)可自住出租參與酒店經(jīng)營2)一年后三年內(nèi)可原價回購3)10月8日后部分房價上調10%4)星級標準的居室5)一份自尊一種驕傲6)三萬元作酒店業(yè)主開發(fā)商有比較前衛(wèi)的經(jīng)營理念"免費住三年",但沒有金融機構支持作保障,因此不能給到置業(yè)者信心中天宅吉大廈讓你"免費"住三年1)開全國先河的高層全包式住宅2)現(xiàn)金概念3)小區(qū)配套貴陽第一4)立體綠化,疊泉水景在戶型設計上比較超前,對市場有引導的作用;但過多宣傳其它方面因素,而應該側重體現(xiàn)躍式戶型帶來的一種與眾不同的生活空間.銀海大廈千呼萬喚大公開,發(fā)售價2880元/m2起1)中華北路與黔靈東路交匯黃金地段2)平層,錯層,躍層的戶型3)贈送電話,有線電視,對講門鈴,煤氣入戶,互聯(lián)網(wǎng)絡入戶等該項目以2880元/M2的低價入市造勢,而且又贈送多件物品作優(yōu)惠措施,本來可以促銷,但沒有限定時間,因此目標客戶群多數(shù)會處于觀望狀態(tài).時代名仕樓1)享不盡的都市風情2)1)精美樣板房敬請參觀2)1600M2的高級觀光會所3）24小時中央供熱水系統(tǒng)4）居都市之巔,全景觀落地大玻5）電子遙控門鎖在廣告畫面上可以看到一個婷婷玉立的女士與項目外觀的相對比，一語雙關，襯手…… 高貴典雅,婷婷玉立鉆石廣場1）南明河畔,貴陽外灘2）鉆石廣場,甲秀天下3）龍騰盛世,惟我獨尊1)選擇的七大理由:地段,自在,輕松,便利,星級,享受,實力2)大南廣場的標志性建筑3)七成三十年按揭4)成就一生的榮華與富貴能盡量借周邊的配套優(yōu)勢進行推盤,塑造大南，廣場的標志性建筑,但作為標志性建筑要具備什么?為什么?沒有將支持點宣傳出去.樓盤名稱廣告訴求點廣告內(nèi)容要點評析中天廣場1)歐陸風情,典雅氣派2)登峰造極3)1)最有價值的文化配套2)最具完美的生活配套3)最大規(guī)模的休閑配套4)最高檔次的物業(yè)配套5)購買中天廣場房產(chǎn)可采用舊房置換新房的辦法中天廣場由于規(guī)模大,又具中天集團的品牌,地理位置相對優(yōu)越,因此極度塑造經(jīng)典高尚社區(qū);但廣告推廣手法沒能將氣派和身份尊貴一面體現(xiàn)出來 締造經(jīng)典的歐式高層建筑群千禧苑千禧經(jīng)典,尊貴華庭1)城市中心唯一擁有花園廣場的高尚住宅2)今日集團(香港)有限公司特別恭賀5月1日開盤沒有塑造其內(nèi)涵,素質和宣傳一種尊貴華庭的品味,但現(xiàn)場布置相當不錯龍港國際中心1)投資回報的最佳捷徑2)幫您抓住成功1)成立商場經(jīng)理部為業(yè)主服務,打破傳統(tǒng)的既經(jīng)營又投資2)引進國內(nèi)外名店3)替業(yè)主商鋪組織競租或拍賣會4)中華中路將成為步行街,機會將越來越少5)投資龍港國際中心等于購置一臺印鈔機如果廣告中能宣傳有實力的業(yè)主進駐,更能具說服力,以及提高市民投資的信心,否則說再多也沒用港天大廈實現(xiàn)夢想只一步之遙!1)凈使用面積比一般的高4-8%2)毗鄰黔靈公園3)感煙自動報警消防系統(tǒng)4)一次性付款優(yōu)惠3%作為2680元/M2樓盤做此種廣告可以說在市場上競爭力不強,因為沒有任何的生活品味。天恒城市花園都市里的花園,花園里的家整個廣告版面只有鮮花和樓宇，底色用紅黃色,襯托其高貴。突出主題“花園的家”但缺乏居住的理念。 經(jīng)協(xié)大廈頂尖地段的高尚物業(yè)1）座落人民廣場旁，擁75000M2綠色；2）商、住、辦一體的綜合樓；省唯一獲建設部“建筑工程安全獎”工程；3.1米層高塑造地段優(yōu)勢的概念,但缺乏樓盤素質與地段相襯。樓盤名稱廣告訴求點廣告內(nèi)容要點評析鑫海大廈封頂在即1)4月10日前優(yōu)惠價2780元/M2起；2)機不可失,欲購從速；3)四套配屋頂花園的躍層空中別墅。封頂在即以優(yōu)惠價促銷倒不如在限期送禮品等,因為買家還會期望之后的價格下降。金輝大廈1)抹不去的都市情節(jié)2)成熟穩(wěn)重,紳士風度1)客廳落地大玻,全景觀式房間；2)24小時中央供熱水系統(tǒng)；3)錯層,標準層,躍層；4)多種戶型選擇；5)電子遙控門鎖。"都市情節(jié)"沒有什么去體現(xiàn);紳士風度的生活品味沒有塑造。逸豪峰黃金寶地,商機無限1)住宅全為錯躍式結構,單元獨立電梯；2)樓頂花園,游泳池；3)兒童樂園,平臺花園；項目引用了有新意的概念如“自助模式”等,但促銷手法欠缺。 1)空中樓閣式停車場；2)各行業(yè)自助模式,用于醫(yī)療,美容,辦公,飲食等。新大陸廣場1)貴陽,明天發(fā)現(xiàn)新大陸!2)都市正中心,成功新起點.3)聚焦新大陸貴陽,今天。4)涌向新大陸貴陽今天。1)坐擁中心方可縱覽全局,領悟先機；2)居住中心,事為業(yè)半徑定會寬廣無限；3)五大全新豪宅理念:全機關報中心地位,全新歐陸風格,全新會所內(nèi)涵,全新健康戶型,全新智能管家；4)為力爭超越一切,追求全新生活的您奉現(xiàn)。首先給市民“新大陸”的懸念,而且版是豎向半版,比較搶眼,色彩和畫面比較能突出主題。 全林國際廣場個案分析近期敝司策劃代理全林國際廣場，步入七月份，其銷售勢頭逐漸好轉，由于操作此項目，故對目標客戶群及購買心理較為了解，在此做一重點分析。項目概況：全林國際廣場單層面積110M2——160M2，總價在37萬——69萬，躍層：149M2——256M2，總價是52萬——110萬。由三棟29層、27層、20層住宅及一棟38層星級酒店組成。項目支撐點：貴州最高建筑樓宇，6000M2的中庭花園，6000M2的會所，3000M2的休閑步行街，南明河、甲秀樓景觀，地理位置佳，鬧中取靜。購買的客戶群：工商界的精英人士、私企老板、出身于名門世家的人士、高階公務員。購買用途：購買人士二次置業(yè)居多，投資客不多，80%用作自住，20%有可能當作住辦兩用。上述資料分析：全林國際廣場產(chǎn)品規(guī)劃為住宅，因有實質性的支撐點。故與目標客戶需求大體一致，反觀康泰大廈因所處環(huán)境、街區(qū)功能皆與全林國際廣場不同，設計為大戶型住宅，一套住宅的總價至少為50萬，在缺乏園林綠化、會所等實質支撐的情況下，較難吸引此類購買階層。 一、康泰大廈目標客戶群定位康泰大廈所處地理位置應屬中華路版塊，現(xiàn)在中華路上已有十多家高層建筑，但中華路街道較為寬闊，康泰大廈地處小十字略顯局促，因此居家環(huán)境遜于中華路，在中華路版塊中最適居住的環(huán)境是大南門地塊，在此地塊當居家是第一位，商用目的是第二位，其目標客戶群是居住豪宅的富有階層，而小十字地塊商用目的是第一位的，以住宅作為商業(yè)之用，以及物業(yè)自身的升值，達到盈利目的，應是這一地塊的首選。但是，其所處的優(yōu)越位置也會吸引一部份買家，以自住為目的。因此，敝司分析項目的目標客戶應以該區(qū)域所能表達的市場屬性，以及目標市場的市場承接力來定。根據(jù)我們分析，我們可將這部份客戶群定向細分為：1、原投資富水花園、智誠大廈等買家獲取豐厚收益后的再投資者。分析：這類買家手上擁有不止一套物業(yè)，其擁有的物業(yè)每月的回報非常可觀，扣除月供按揭外每月都有可觀收益。如富水大廈目前144m2租金約3000元，扣除月供款，尚有約1000元之收益。2、長期在貴陽投資的外地機構。 分析：這類買家在貴陽無自主物業(yè)，寫字樓及住房租金都非常高，而且寫字樓物業(yè)管理費大，如果購買物業(yè)后，月供按揭小于寫字樓及住房租金，同時購買的物業(yè)可以在二手市場轉讓，對其來說非常合算。1、私企中成長起來的新貴，這部份人崇尚市中心的方便生活，地域上的優(yōu)勢彰顯其身份。2、在中華路、中山路、富水路上班的高級白領。分析：基于項目所處位置與以上區(qū)域便捷的交通網(wǎng)絡，他們有理由在該區(qū)域選擇一個環(huán)境好、檔次高，但價格不高的精品住宅。已有的完善交通設施大大增強了他們對該區(qū)域的信心，使其在享受高素質生活的同時，不再需要支付昂貴的上下班時間成本。一、項目定位分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位簡言之即是設計產(chǎn)品和行銷的組合，使能對目標客戶產(chǎn)生效果，以達到降低市場銷售風險或創(chuàng)造更多投資利潤目標的工作。首先，透過SWTO分析即優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、威脅（threat）、機會（oppotunity ）、認清本項目所處的階段。（一）優(yōu)勢1、本項目位于兩條馬路，中山東路與富水南路交匯處，地理位置佳，交通便捷。2、本項目兩面臨路，地段明顯，基地方正，在產(chǎn)品設計上可充分發(fā)揮，氣勢壯大。3、本項目周邊生活配套齊全，金融機構近在咫尺。（二）劣勢1、本項目臨兩路交匯處，地勢較為局促，過于吵雜，居住品質遭受一定影響。2、本項目會所1000平方米，綠化約700平方米，相對于本項目規(guī)模過于小。（三）機會1、好地段的物業(yè)，永遠有一批投資客在關注，問題在于是否能適當引導其投資欲。2、 西部大開發(fā)造就了許多外地企業(yè)進駐貴陽開分公司，這些公司往往派有干部進駐貴陽，需要辦公場所及住所，若能作為辦公場所，又不失檔次并且可結合作為住宅，不但省費用而且也方便。對于這些企業(yè)具有相當大的吸引力。敝司即為最佳例證，馳宇大廈租金每月4000多元，又需花幾百元租房子給干部住，若有此類商務公寓（即住、辦兩用），那么每月可節(jié)省一筆可觀的租金。1、本項目產(chǎn)品規(guī)劃良好，行銷手段異于其它個案，前期的醞釀造勢，在公開發(fā)售前奠下良好的客源基礎。（一）威脅1、本項目離中華路不遠，附近已推出或將要推出的個案多，價格競爭將會更激烈，且整體高層建筑供過于求的情形將日益趨重，較不利于本項目價格的創(chuàng)新塑造。2、貴陽市某些高層建筑地理位置也適合住、辦兩用，但其產(chǎn)品規(guī)劃未能與用途匹配。不排除當本項目公開銷售造成熱賣時，競爭對手突然改變用途訴求，甚至降價銷售，分食這塊大餅。一、策略選擇定位之策略選擇建議采用“差異化集中”策略，即針對經(jīng)市調的特殊客戶，設計出一種特殊產(chǎn)品，以避開與其它個案產(chǎn)品競爭，且不采用低價競爭的方式，以創(chuàng)造較高利潤。二、項目定位 經(jīng)SWOT分析及目標客層選定，第一、二種客戶為主目標客戶，第三、四種則為次目標客戶（因第三、四種客層中，其他項目可能在綠化會所、環(huán)境上要比我們更有優(yōu)勢），據(jù)此，建議本項目使用用途為住辦兩用商務公寓，定位為：非一般的商務公寓提出此定位乃專門針對這群人設計的產(chǎn)品，可將市場很明顯區(qū)隔開來，避免同質化之銷售風險并拉高售價，創(chuàng)造較高利潤。上述之目標客層有可能因總價太高（單價可接受）負擔不起而放棄選擇本項目，畢竟高總價對投資客而言意味風險加大，外地機構亦不是都有實力購買總價50萬以上的樓宇。因此需降低總價，建議設計些中等面積戶型，以擴大客層面，加快銷售速度。一、產(chǎn)品設計若定位為住辦兩用的商務公寓，則其軟、硬件的配套設施需要重新設定，如：大堂設計、停車位、會所配套的重新設定等，待同貴司達成協(xié)議后再另行提交方案。二、銷售策劃 銷售策劃是一連串的廣告宣傳與包裝，與有階段、節(jié)奏的銷控所組合而成。每個個案策略皆不同，例如本案頭階段重點吸引的是投資客戶，則應設計一套令投資客心動的高回報投資計劃，預售物業(yè)如有投資客能率先進場炒作，價位較易拉高，去化也較容易。若能與貴司達成代理合同，則敝司大致有著如下之作法：1、在整合推廣方面：達到5點1線，第一點現(xiàn)場包裝、第二點售樓處包裝、第三點樣品房包裝、第四點媒介推廣、第五點外據(jù)點推廣；一線則是整合推廣文脈。2、在行銷組合方面：除運用行銷4P（產(chǎn)品規(guī)劃、價格、促銷、通路）外，另佐以公關活動及事件行銷（EVENTMARKETING）等形成一整合行銷態(tài)勢。3、在銷售階段方面：分為籌備期、引導期、公開期、強銷期及續(xù)銷期等五階段，每一個階段皆有其任務及工作重點?；I備期任務：造勢及策略擬定引導期任務：（1）散步、擴大知名度（2）告知業(yè)界與媒體造成耳語（3）極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望公開期任務：（1）一舉豐收長期醞釀成果，造成 公開即熱銷的現(xiàn)場買氛（2）將銷售成績迅速傳遍業(yè)界內(nèi)外并震撼客戶強銷期任務：利用促銷活動及公關手段再掀銷售高潮續(xù)銷期任務：加強客戶追蹤及消化剩余套間1、詳細工作進度表，在本表中每日發(fā)展商及代理商該完成什么工作項目皆詳細列出，以完全掌握工作進度，讓推廣如期進行。十、對本項目提供策劃服務內(nèi)容1、市場調查及分析2、市場細分3、目標客戶選擇4、項目定位5、戶型優(yōu)化、外立面修改建議6、產(chǎn)品總體規(guī)劃設計建議7、售樓部裝修設計建議8、樣品房裝修設計建議9、工地現(xiàn)場整體包裝方案 1、售樓工具設計、制作2、品牌策略3、價格策略（含定價及調價）4、廣告策略5、促銷策略6、公關活動7、廣告媒體組合建議8、廣告效果評估、修正9、銷售隊伍全面強化培訓10、銷售控制11、銷售狀況月分析21、銷售總結十一、收費標準敝司收費方式分為純策劃顧問及策劃銷售代理兩種：1、純策劃顧問（不派銷售人員）策劃費：10萬元顧問費：作為執(zhí)行期間營銷顧問，顧問費為銷售總額之千分之五2、策劃銷售代理（派銷售人員進駐售樓處執(zhí)行銷售任務） 策劃費：10萬元銷售代理費：代理期內(nèi)完成銷售總額的50％以下，按銷售總額的1.2％計算代理期內(nèi)完成銷售總額的50％-65％，按銷售總額的1.4％計算代理期內(nèi)完成銷售總額的65％-80％，按銷售總額的1.7％計算代理期內(nèi)完成銷售總額的80％以上，按銷售總額的2.0％計算以上計算標準若完成該階段的銷售額度，則代理費往前追加。例如代理期內(nèi)完成銷售額度的70％，則代理費為已銷售總額的1.7％?；诺禺a(chǎn)二000年八月二十二日