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《bhg_-電信企業(yè)的品牌營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、電信企業(yè)的品牌營銷策略電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場的競爭日益白熱化，消費電信產(chǎn)品時，人們有了選擇權(quán)，如何建立客戶對電信品牌的忠誠度，成為了電信企業(yè)不得不考慮的問題。正如美國的一位品牌策略專家所言："擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。"隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時期運營商的一項系統(tǒng)工作。一、電信競爭進入全方位的業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌時代縱觀國內(nèi)電信企業(yè)的品牌建設(shè)，電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品
2、牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。（見下表）附表1電信品牌塑造類別及優(yōu)劣勢分析品牌品牌傳播方式優(yōu)勢劣勢類別①突出宣傳企業(yè)名稱①消費者對該電信①消費者如果對該企和標(biāo)識，消費者通過對企業(yè)印象好，就可能企業(yè)印象不好，則業(yè)企業(yè)品牌的認(rèn)知和印選擇所有屬于該企推出的一系列業(yè)務(wù)品象來選擇該企業(yè)的電業(yè)的電信服務(wù)，節(jié)省都會受到牽連；牌信業(yè)務(wù)；了宣傳每一種業(yè)務(wù)②業(yè)務(wù)品牌較多且②重點強調(diào)該企業(yè)服的成本；業(yè)務(wù)之間差異較大務(wù)優(yōu)勢中的某一點。②能夠突出整體的時，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)企業(yè)品牌優(yōu)勢。勢就不能體現(xiàn)。①普通消費者難以①對于不同企業(yè)間理解，很難拉近與的技術(shù)差異較大的消費者距離
3、；業(yè)務(wù)比較適用；②從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消技將支持電信業(yè)務(wù)的技②對于一些專注于費者可感知的品牌術(shù)術(shù)作為品牌進行宣傳，技術(shù)特色的消費者利益點還需要花費品例如ADSL，DDN業(yè)務(wù)較為有效，例如針對很大精力；牌等。的是單位用戶且購③容易在技術(shù)層面買決策者為單位的鉆牛角尖，專注技技術(shù)部經(jīng)理時。術(shù)升級而不是專注消費者需求。將業(yè)務(wù)本身具有的核消費者能夠從品牌業(yè)如果兩家電信企業(yè)心功能或者特點作為名稱直接來理解電務(wù)提供的服務(wù)差異較品牌進行宣傳，例如語信業(yè)務(wù)，比技術(shù)品牌品小時，不能體現(xiàn)出音信箱、800電話、電更加清晰牌競爭優(yōu)勢話會議。如果服務(wù)品牌做的服將企業(yè)中某些服務(wù)的這對提高用戶
4、滿意不好，會波及到于務(wù)環(huán)節(jié)或者流程形成品度和建立用戶忠誠企業(yè)相關(guān)的別的品品牌，例如服務(wù)熱線。度較有幫助牌，同時會嚴(yán)重影牌響客戶滿意度客針對不同細(xì)分市場建品牌的建設(shè)基于客適合于差異較小的戶立不同的品牌，例如中戶利益為導(dǎo)向，能夠電信業(yè)務(wù)和充分競品國移動的“全球通”、更加有針對性的抓爭的市場牌“動感地帶”等。住細(xì)分市場在不同的市場競爭階段，各個電信運營商都采取了推廣不同的電信品牌類型的做法，然而由于電信客戶消費水平及其生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致其對電信服務(wù)的需求也迥然不同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細(xì)分電信市場，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效措施。在這一趨勢的指引
5、下，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌需要進行多方位的組合。例如，不少人都對中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點點，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強調(diào)了為大客戶提供個性化服務(wù)、為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了"信之緣"大客戶俱樂部、"FocusOne一站通"等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。從客戶價值的角度，以塑造企業(yè)品牌為主導(dǎo)并不能達到
6、最佳效果，因為大家對于國內(nèi)主要的電信運營商都有深入的認(rèn)知度，而一味強調(diào)技術(shù)品牌消費者又不容易理解，因此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運營商區(qū)別的符號。隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運營商創(chuàng)造較大價值的品牌，中國移動已經(jīng)充分認(rèn)識到這一點，"動感地帶"的推出標(biāo)志著中國移動正在發(fā)生品牌策略上
7、的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短幾個月之間吸引了很多新用戶的加入。二、電信品牌價值提升是獲得持久競爭優(yōu)勢的武器采用與國際接軌的西方營銷學(xué)派的從消費者的角度進行的品牌價值評估原理，品牌的價值包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌價值的外延和內(nèi)涵幾個方面。電信企業(yè)可以從幾個角度評估推出的每一個品牌在幾個維度上的表現(xiàn)，從而找到相應(yīng)的品牌提升策略。因此，電信的品牌建設(shè)就是對電信品牌價值的幾個方面不斷提升以達到平衡的過程。
8、1.知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù)品牌知名度是目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)
